“Basta! Ne ho la palle piene! Da quando quel deficiente incapace ha aperto il suo centro sto perdendo clienti a raffica! Non solo fa passare anche i cancelli arrugginiti, mo’ pure lo sconto sulla Tariffa Ministeriale s’è messo a fare! Ma adesso gli rispondo per le rime: fa 5 Euro di sconto? E io ne faccio 10! Poi vediamo!”

Ammettilo, ci hai pensato o ci stai pensando.

Ti capisco. Sai che non approvo, ma ti capisco.

Sino a pochi mesi fa la tua vita era sostanzialmente tranquilla: facevi il tuo onesto lavoro, curavi i tuoi clienti, che tornavano con regolarità, con qualcuno ci litigavi perché non voleva capire che non potevi passargli l’auto in quelle condizioni, qualcuno lo perdevi, altri ne trovavi e, tutto sommato, le cose ti andavano bene.

Poi, un giorno, “Quel” meccanico a pochi chilometri da te ha pensato bene di aprire il suo centro e da lì sono iniziati i tuoi guai.

Tu rifiutavi un veicolo con evidenti difetti gravi? Pochi giorni dopo venivi a sapere che il cliente era andato da lui e, magicamente, il mezzo aveva passato la revisione.

Facevi una prerevisione ed elencavi cosa andava messo a posto? Il cliente spariva per poi tornare a dirti che Quello gli aveva dato esito regolare senza trovare nessuno dei difetti che tu “ti eri inventato”.

E una, e due e tre volte; sempre la stessa storia e, in paese, la voce iniziava a girare.

Tu provavi a spiegare che Quello si stava comportando in modo scorretto e disonesto ma, si sa, le persone vedono ciò che fa loro comodo vedere e, per molti, è più facile pensare che sei tu quello esagerato, perché stai sempre a cercare il pelo nell’uovo.

Anzi, qualcuno ha anche pensato che tutti quei difetti che tu trovavi erano solo scuse per far riparare le auto e guadagnarci sopra. 

Già nel giro di qualche mese il tuo volume di revisioni era sceso non poco.

“Vabbè – hai pensato – meglio perdere qualche cliente che scegliere la via della disonestà e poi, come scrive Osservatorio Revisione Veicoli, siamo entrati in recessione e le revisioni stanno calando per tutti.”

Però poi ci hai riflettuto sopra e, visto che in paese vi conoscete praticamente tutti, hai iniziato a contare i clienti che ti hanno abbandonato ed è venuto fuori che Tizio è andato da Quello, perché è il cugino; Caio pure, perché sono compari; Sempronio anche perché tu gli hai detto che le gomme erano da sostituire ma lui se ne è fregato ed è sempre più convinto che ha fatto bene perché Quello gli ha passato la macchina senza fargli tutte le storie che gli hai fatto tu. 

E quattro, e cinque e sei volte. La faccenda iniziava a farsi scocciante e preoccupante.

Hai anche scritto alla UMC locale la volta che Quello ha passato un veicolo messo così male che era meglio demolirlo. Per scrupolo e per sostenere la tua posizione, avevi anche fatto delle foto che hai consegnato al Direttore della Motorizzazione locale, chiedendo di intervenire.

Risultato? Nulla di nulla, anzi: il Dirigente ha pure provato a far passare te dalla parte del torto.

La storia si è ripetuta con il comandante dei Carabinieri del tuo paese: vi eravate visti in modo informale e gliene avevi parlato, mostrato anche a lui le foto del mezzo incriminato.

Risultato? Come sopra: nulla.

Tu speravi in una denuncia d’ufficio e invece il tutto si è risolto con un bonario “vivi e lascia vivere”.

Malgrado tutto hai continuato a tenere botta: sia coi clienti che con il tuo socio, che segue l’officina e insisteva che qualcosa andava fatto e che tu dovevi iniziare a fregartene, come fanno tutti, “perché è così che vanno le cose, qui da noi“.

Sino a quando, Quello, si è messo a fare lo sconto sulla Tariffa Ministeriale, regalando 10€ di buoni benzina per revisione.

A questo punto il tuo socio ti ha messo alle strette e tu hai ceduto e, da domani, parti dando anche tu buoni sconto da 10 euro e, se serve, sei pronto ad arrivare anche a 15. 

Lo sconto sulla Tariffa Ministeriale è un’arma a doppio taglio e di breve periodo, se non sviluppi anche una strategia di medio-lungo periodo fai la fine del topo.

Non sto a ripetere quello che ho già detto più e più volte e cioè che scontare la revisione è una cretinata, non fosse altro perché parliamo di una Tariffa Ministeriale e lo Stato non autorizza sconti su un prezzo amministrato; se c’è la scusa pronta per non tirare giù i prezzi non capisco perché ci deve essere sempre il cretino che si crede più furbo degli altri e sconta.

Forse proprio perché è cretino.

Ne ho scritto in dettaglio nell’articolo Sconti e omaggi in revisione: chi li fa è un cretino che ti consiglio di leggere se non lo hai ancora letto e di rileggere se lo hai fatto ma te ne sei scordato.

Quando sconti qualcosa lo fai a tuo rischio e pericolo se lo sconto è solo fine a se stesso, fatto come reazione ad un concorrente e non inserito in un piano strategico di medio-lungo periodo, ben definito a priori.

Quando fai uno sconto sulla Tariffa Ministeriale attiri innanzitutto i cacciatori di sconti, cioè la peggiore categoria di clienti, (seconda solo a quella di coloro che hanno la fissa del risparmio).

I fissati del risparmio sono paranoici e possono essere milionari ma soffrono a spendere soldi (Paperon de’ Paperoni, per intenderci). Il prezzo è sempre troppo alto ma non è quello il vero problema: il problema è aprire il portafoglio.

I cacciatori di sconti sono invece dei mercenari, mossi solo dal vantaggio personale immediato e spiegare il loro comportamento con il fatto che c’è la crisi è come sostenere che Cristo è morto di freddo.

Può esserci una fase di crescita e sviluppo del mercato e dell’economia del 10% all’anno ma per il cacciatore di sconti non fa la minima differenza.

Questa gente i soldi li ha ma è egoista, ignorante e menefreghista: puoi trattarli da re ma loro da te non torneranno mai se non gli offrirai lo stesso sconto o uno maggiore.

Avrai sicuramente sentito parlare di Groupon: una pacchia per chi compra, un dramma per chi vende.

lo sconto sulla tariffa ministeriale è come fare una promo su Groupon:non serve a nulla

Sconto EXTRA su prezzi già scontati

Personalmente la vedo come la più grande fregatura del secolo per commercianti, ristoratori, albergatori, palestre, agenzie viaggi, eccetera (volevo usare un altro termine che inizia per inc e finisce per ta, ma poi ho deciso di essere educato).

Te la vendono come un’incredibile opportunità di farti conoscere, di farti pubblicità a basso costo, di attirare e conquistare nuovi clienti.

In realtà devi scontare dal 50 al 70% ciò che offri, riconoscere una percentuale a Groupon e, alla fine, avere a che fare con dei pitocchi che, una volta sfruttato il tuo prodotto o servizio, non torneranno da te manco morti sino al prossimo sconto scannato, anche se sono rimasti soddisfattissimi e potrebbero tranquillamente permettersi ciò che tu vendi.

Mi ricordo alcune recensioni di clienti di ristoranti: “Tutto buonissimo, ma se devo spendere il prezzo pieno, non ho motivo per tornare. Lo farò quando faranno altre promozioni. Nel frattempo andrò altrove perché ce ne sono altri 1.000 tra cui scegliere”. Oppure: “Se possono scontare del 50% significa che ci stanno dentro comunque e allora vuol dire che di solito ricaricano troppo e quindi ti fregano”.  

Sai che soddisfazione per quei ristoratori?

Si sono fatti convincere a lanciare una promozione al costo o sotto costo, hanno pagato un premio a Groupon per il traffico generato e si sono visti arrivare gente che, pur pagando un niente, magari si è pure lamentata per il menu a scelta limitata o per l’attesa, visto che il ristorante era pieno di altri vorrei-ma-non-posso che avevano sfruttato la stessa promozione.  

E alla fine, nelle recensioni, questa gente gli dice pure che non ci pensa affatto a tornare se il prezzo è normale o, peggio, solleva il dubbio che quando chiedono il prezzo pieno ti stanno fregando.

Chi ti frega, invece, è Groupon, che ti vende come una strategia di marketing un ignobile svaccamento di prezzo, indirizzando il messaggio al pubblico sbagliato, con una comunicazione sbagliata che ha come unico vantaggio lo sconto.

Può funzionare? E’ ovvio che no. Al massimo nell’immediato, nel brevissimo periodo (perché non puoi andare avanti a lungo a sfamare sotto costo gente che va a sbafo), ma nel medio-lungo, senza una strategia di attrazione e selezione dei clienti, finisci culo a terra.

Se fai lo sconto sulla Tariffa Ministeriale il risultato è identico: attrai come mosche solo gli opportunisti e, salvo un possibile recupero nel breve, alla lunga ci smeni solo un sacco di denaro. 

In altri articoli ho parlato di posizionamento nella testa del cliente, di creare il tuo brand a livello locale, di selezione dei clienti, partendo dalla definizione di cliente ideale, per cui qui non mi ripeto. 

Mi limito a suggerirti un possibile modo di ragionare se e quando decidi disgraziatamente di iniziare a fare sconti a destra e a manca.

Piuttosto che lo sconto sulla Tariffa Ministeriale studia offerte esclusive periodiche, anche con forti sconti MA SOLO se ti comprano altro.

sconto sulla tariffa ministeriale

mini coupon Burger King

Un sabato ero in giro a fare acquisti con mia moglie e, tornando al parcheggio dove avevo lasciato l’auto, ho trovato sotto il tergicristallo una promozione di Burger King che vedi nell’immagine a fianco (cliccaci sopra per ingrandirla).

Si tratta di una serie di mini-coupon fustellati (cioè a strappo facile) dove tutti i principali prodotti di Burger King sono offerti a prezzo (apparentemente) speciale.

Visto che erano già le 13.00 e avevamo fame, anziché tornare a casa, ci siamo detti: “Dai, hamburger, Coca e patatine. Per una volta si può fare!”. E siamo andati da Burger King per pranzo.

I due coupon che mancano sono quelli che abbiamo usato: io ho preso un hamburger doppio con formaggio e bacon e mia moglie una specie di piadina morbida farcita con carne di pollo, insalata e qualche salsa, patatine, anelli di cipolla fritta e due Coca-Cola.

In due abbiamo speso poco meno di 10 euro.

Dirai: “Doppio hamburger, con formaggio e bacon. Sticazzi! E adesso che so cosa avete mangiato che ne deduco?”.

Allora, intanto ricordi che ti ho detto che ho trovato i coupon verso le 13.00? Alle 11.00 non c’erano.

Punto 1: tempistica perfetta all’ora di pranzo

Burger King non ha mandato qualcuno ad infilare sotto il tergicristallo i coupon alle 10.00 di mattina, ma ha aspettato mezzogiorno per farlo. A quell’ora inizi a sentire un languorino e le foto di hamburger, patatine, Coca Cola e altre sfiziose porcherie fanno il resto.

Se i coupon fossero stati distribuiti ad inizio mattinata, forse qualcuno li avrebbe presi in considerazione ma, quasi certamente, i più li avrebbero cestinati, perché stavano ancora digerendo la prima colazione e non avevano lo stimolo della fame.

Meglio “sacrificare” tutte le macchine che erano nel parcheggio sino alle 11.30 e dare il via alle danze verso la mezza, puntando su una reazione come quella che abbiamo avuto mia moglie ed io: stimolo (foto di panini appetitosi e patatine fritte) – risposta (acquolina in bocca e senso di fame).

Tu, se e quando fai una promozione, rifletti sulla tempistica migliore per lanciarla?

Ovvio che se vendi gomme e parli di pneumatici invernali in promozione a maggio, fai un po’ ridere. Però potresti contattare i tuoi clienti a fine settembre, offrendo un prezzo speciale a chi prenota i suoi nuovi pneumatici invernali entro una data precisa (lasciando una caparra, ovviamente), dandoti così modo di raccogliere ordini per prodotti che non ti resteranno in magazzino, battere sul tempo i tuoi concorrenti e togliere loro una fetta di mercato.

Quando arriva novembre ed è tempo per il cambio gomme, i tuoi concorrenti inizieranno a fare promozioni e offerte, ma tu potrai preoccupartene molto meno perché ti sei già mosso in anticipo e hai “blindato” una parte del mercato.

Poi la ripeti a inizio marzo, prima del cambio gomme estivo.

Punto 2: l’offerta è studiata per spingerti a cambiarla, spendendo di più

Veniamo al mio processo d’acquisto.

Tra le tante offerte, ho scartato subito quelle che mi proponevano solo l’hamburger ma niente bibita e patatine.

Ho scartato anche quelle che indicavano “Menu Piccolo”.

Avevo fame e volevo “qualcosa di grosso, abbondante e sfizioso”.

Alla fine ho optato per un hamburger doppio, con formaggio e bacon, più patatine e cola; il tutto a “soli” 3,99€.

Però, visto che le patatine erano piccole ci ho aggiunto degli anelli di cipolla fritti: era solo 1€ in più che però faceva salire la mia spesa del 25%.

Dove guadagna Burger King? Non sull’hamburger, ma sulle patatine, le cipolle fritte e la Coca-Cola.

Sui prodotti “accessori” ad alta rotazione, la cui marginalità è pazzesca, “impacchettati” in modo che il cliente manco se ne accorge che sta pagando poco per della carne e tantissimo per delle patatine e ancora di più per delle cipolle.

La formula del menu (piccolo o grande, è indifferente), serve per venderti molto di più in un colpo solo, giocando sul prezzo in apparenza speciale.

In realtà il prezzo alto è quello del panino singolo, delle patatine singole, della bibita singola; il prezzo del menu è quello vero.

Ti spingono a fare mentalmente la somma per farti arrivare a dire che “Tutto sommato, mi conviene il menu. E poi ho anche una certa fame”.

Il passo successivo, dopo che hai fatto la somma dei singoli prodotti e l’hai confrontata con l’offerta menu, è di portarti da dire “dai, mi tolgo uno sfizio: mi prendo gli anelli di cipolla fritti, o le palline al formaggio, o il dolce alla fine. Spendo in totale come se avessi preso solo l’hamburger, le patatine piccole e la Coca ma mi gusto qualcos’altro che magari non avrei preso”.

Punto 3: una volta che sei al tavolo e stai mangiando, continuano a martellarti per farti prendere altro

Fatta la tua scelta, paghi, prendi il vassoio e vai a un tavolo e inizi a mangiare.

Quelli di Burger King continuano silenziosamente a stimolare la tua voglia di chiudere il pasto con qualcosa di sfizioso.

sonto sulla tariffa ministeriale

Tovaglietta di BK con coupon di “ultima vendita”

Questa è la scansione della tovaglietta di carta che mettono sul vassoio; ho tagliato via la parte inutile coi bla-bla che ti raccontano di quanto sono bravi e belli e mi sono concertato sulla parte destra, quella di altri coupon promozionali.

La parte destra non è lì per un caso: noi leggiamo da sinistra a destra e, se un cliente si mette a leggere la tovaglietta, quelli del marketing di Burger King vogliono che si fermi ai coupon.

Inoltre, anche la diposizione del cibo è studiata per occupare la parte sinistra del vassoio e lasciare libera la parte destra.

Il marketing è una scienza, non filosofia. Nulla deve essere lasciato al caso.

Guarda i coupon: sembra che ti vogliano vendere ancora degli hamburger. Sbagliato.

L’offerta vera è quella dei prodotti da 1 a 1,99 euro: gli sfizi.

Anche la sequenza degli sfizi e dei prezzi non è casuale: un dolce a 1 euro, due salati a 1,99€, ancora un salato a solo 1€ e, infine, un dolce a 1,49€. I dolci all’inizio e alla fine; i salati in mezzo. Prezzo del primo dolce basso, prezzo del secondo dolce alto. Prezzo dei primi due salati alto, prezzo dell’ultimo salato basso.

Cosa vogliono vederti? Gli ultimi due prodotti. Se hai ancora un voglia di salato, puntano alle cipolle fritte, con margini multipli rispetto alle pepite di pollo e alle palline di formaggio (oh, è cipolla fritta!). Se vuoi il dolce, ti spingono verso il prodotto della Perugina, che costerà a Burger King come il Sundae ma margina almeno 49 centesimi in più (+49%) perché c’è un Brand famoso sopra.

Quello che voglio farti notare è che queste organizzazioni non mollano sino alla fine: se non ti avevano convinto prima, quando eri alla cassa, ci provano sino a che non ti alzi e te ne vai.

Nota che i prezzi sono gli stessi dei coupon che avevo trovato sul parabrezza al parcheggio; non rilanciano con un ulteriore sconto come quella vaccata di Groupon con un +20% extra su ogni deal (deal = affare. Affare per chi? Non per chi vende).

A questo punto ti chiedo: se oltre al centro di revisione hai anche una o più attività collegate, puoi creare delle offerte stile Burger King?

Hai uno o più prodotti che puoi abbinare tra loro, da offrire in un tuo “menu”?

Cosa cambi più spesso, in pre-revisione?

Fai l’elenco degli interventi più frequenti e crea uno o più pacchetti “Speciale Revisione” in cui ci metti dentro i prodotti che vuoi spingere.

Ricordati di dare un punto di riferimento, indicando il prezzo dei singoli ricambi o parti e spingendo il cliente a fare la somma mentalmente per confrontarla con la tua offerta speciale. 

Ma non fermarti qui: creati la tua “tovaglietta” promozionale per continuare a spingere la vendita in modo silenzioso. 

Una volta che il cliente è alla cassa e sta pagando, dagli un altro coupon con altre offerte da sfruttare entro una tal data. Anche se ha fatto solo la revisione, questa volta.

Magari si tratta di un cambio olio+ filtri+ liquidi vari. Magari è un set di prodotti per la pulizia dell’auto. O un buono per un paio di gettoni extra (da ritirare alla cassa il giorno che servono) per l’autolavaggio.

Metti sempre in chiaro che l’offerta non è cumulabile con altre promozioni o sconti in corso e che scade nel tal giorno, così eviti contestazioni inutili.

Il giorno che la promozione finisce, TUTTO il materiale pubblicitario DEVE sparire.

E’ difficile?

Non da capire (spero); un po’ di più da fare, perché DEVI:

  1. Conoscere bene i tuoi costi e i tuoi margini;
  2. Saper abbinare tra di loro prodotti che hanno una sequenza logica in termini di utilità IN QUEL MOMENTO per il cliente e NON quello che tu vuoi smaltire perché nei hai il magazzino pieno e non riesci a venderlo;
  3. Creare dei prezzi credibili e interessanti per i clienti, massimizzando il margine di guadagno su ciascuno di essi in modo intelligente (ricorda il menu con hamburger, patatine e bibita: il cliente pensa di pagare di più per la carne, in realtà sta strapagando le patatine e la Coca Cola).;
  4. Pianificare in anticipo più azioni promozionali differenti e alternative durante l’anno, facendo attenzione alla tempistica, in modo da avere sempre almeno una novità da proporre al mercato;
  5. Selezionare il pubblico a cui rivolgerti: arriveranno anche i cacciatori di sconti ma il tuo vero obiettivo devono essere i clienti che già comprano da te con una certa regolarità e che tu vuoi spingere ad incrementare la spesa;
  6. Ricordarti sempre che la promozione è legata sì alla revisione ma è finalizzata a NON fare più un centesimo di sconto sulla Tariffa Ministeriale;
  7. Inserire le promozioni in una strategia di medio-lungo termine che ti porti, nel tempo, a selezionare e attirare solo i clienti “buoni”, lasciando al tuo concorrente cretino quelli “cattivi”;
  8. Avere pazienza: Roma non è stata fatta in un giorno e tu non puoi stravolgere anni di “siamo tutto per tutti” in un mese.
  9. Infine, se non ti è ancora chiaro, evitare di scontare la revisione. Sempre.

Alla prossima.

P.S.: se sei interessato ad avere consulenza per sviluppare o migliorare il marketing del tuo centro di revisione e/o della tua officina, scrivimi (l’indirizzo mail lo trovi in fondo alla pagina Chi Sono). Mandami una breve descrizione del tuo problema e degli obiettivi che vorresti raggiungere in modo da aiutarmi a farmi un quadro preliminare della tua situazione.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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