Puoi essere il centro di revisione più grande d’Italia ma quando combatti contro il Mercato (e contro lo Stato) sei un nano che lotta con un gigante e le prende di santa ragione. E’ tempo di creare una Rete d’Imprese e iniziare a picchiare in tanti.

Se hai letto i primi due articoli di questa trilogia, hai capito che una bella fetta dei tuoi problemi sono dovuti al fatto che vendi una commodity, cioè un servizio indifferenziato.

Se i clienti percepiscono il tuo servizio come identico a quello di un altro centro, non esiste alcuna ragione al mondo perché debbano preferire te a un tuo concorrente.

Un’altra fetta del problema è che tu non fai o non sai fare marketing.

Ovviamente questo non significa che sei condannato a vita a essere “un signor nessuno“.

Come ti ho spiegato nei due articoli precedenti (“Vendi una commodity: ecco perché il tuo centro di revisione è invisibile” e “Vendi una commodity: ecco perché hai bisogno di un brand”) il marketing è “una guerra di percezioni” e ciò significa che il tuo compito principale è di “entrare nella mente dei clienti prima e meglio dei tuo concorrenti.”

Gli esseri umani del XXI secolo ricevono in una settimana tante informazioni quante ne riceveva in una vita intera un uomo del 1700.

Se porti questo concetto a livello di marketing, puoi facilmente comprendere che nella nostra mente, bombardata quotidianamente da centomila messaggi pubblicitari, non c’è spazio per più di due, massimo tre marchi per ciascun prodotto o servizio.

Il tuo obiettivo strategico principale è far sì che, quando si tratta di scegliere un centro di revisione, il tuo Marchio sia il primo nella mente dei tuoi concittadini, al massimo il secondo.

Non è facile, lo riconosco; però si può fare, si deve fare e si fa, soprattutto se consideri che le persone sono mentalmente pigre ed abitudinarie e, una volta che decidono che il tuo centro va bene per loro, non è facile fargli cambiare idea.

Tranne in un tre casi: 1) un tuo concorrente offre i stramaledetti buoni sconto carburante; 2) tu tratti male il cliente o fai un errore stupido e grave (come promettere qualcosa di importante e non mantenere la parola data); 3) imbrogli il cliente (ti inventi un difetto da riparare che non c’è) e vieni scoperto.

Nel primo caso, però, non perdi tutti i clienti ma solo quelli che sono interessati unicamente al prezzo. 

Se fosse vero che il prezzo è l’unica leva, a quest’ora avresti già perso tutti i clienti a favore del tuo vicino che regala buoni carburante.

Nel secondo caso, devi evitare di fare errori dovuti alla superficialità, alla presunzione o alla fretta.

Nel terzo caso, non so che dirti. Di certo meriti di perdere il cliente.

Per entrare nella mente delle persone devi imparare a fare marketing.

Oltre agli articoli che ti ho segnalato prima, ti consiglio di leggerti (o rileggerti) anche questi: “Il Marketing e lo sguardo acuto del cinopiteco (1a parte)” e “Il Marketing e lo sguardo acuto del cinopiteco (2a parte)”.

Una volta che hai iniziato a differenziarti sei sicuramente sulla buona strada ma non basta.

Per aumentare la forza del tuo messaggio devi allearti con i tuoi pari e dare vita a una rete organizzata e con obiettivi e fini comuni e condivisi.

So per primo che questo concetto rasenta l’utopia in un Paese come l’Italia dove regna l’individualismo, la diffidenza verso il prossimo e la sfiducia nella collettività e le Istituzioni però, se tu e i tuoi colleghi non superate i vostri limiti mentali e non mettete da parte i vostri pregiudizi, il vostro futuro sarà un calvario in solitaria.   

Una Rete d’Imprese contro l’ignoranza del mercato (e della politica)

Oggi nel mercato domina “il lato oscuro della Forza”: la crisi e le battaglie di prezzo che ne sono conseguite per la sopravvivenza delle imprese, hanno distrutto il concetto di valore.

Internet contribuisce alla distruzione del concetto di valore: musica gratis, film gratis, libri gratis, informazione gratis, telefonate gratis, tutto gratis.

Poi ci sono i comparatori di prezzi, che hanno messo in ginocchio i negozi tradizionali dove si va solo per vedere il prodotto che poi si comprerà online al prezzo più basso.

I peggiori sono gli ultimi arrivati: quelli dei preventivi online che ammazzeranno gli artigiani che cascheranno nella trappola (idraulici, elettricisti, falegnami…meccanici).

Senza parlare poi di Uber, B&B, BlaBlaCar, eccetera.

Chi non ha saputo riposizionarsi inventando nuovi modelli di business è morto oppure ha scelto la strada dell’illegalità e dell’illecito.

Come sempre, se c’è un’offerta è perché c’è una domanda; a volte inconsapevole (chi chiede volontariamente del prosciutto di Parma made in China?), altre volte complice (la signora che compra la finta borsa Luis Vitton).

Nel nostro piccolo, accade lo stesso: se abbiamo centri che se ne fregano di MCTCNet2 e che scontano la tariffa è perché c’è una parte di utenza che chiede una revisione facile a prezzo scontato. 

Ovviamente non tutte le persone sono disoneste, ma il punto è che la maggior parte della gente onesta di revisione ne sa veramente poco e viene facilmente attratta da chi promette controlli senza problemi e offre uno sconto, proprio perché è condizionata dalla filosofia del tutto facile a prezzo basso.

Accade la stessa cosa a livello della politica.

Al di là delle belle parole di circostanza che sentiamo nei nostri vari convegni con l’onorevole di turno, io sono convinto che molti politici della revisione non ne sanno molto e quel poco che sanno è negativo.

Perché mai un politico dovrebbe pensare in modo diverso da un normale cittadino?

Se la percezione collettiva della revisione veicoli è negativa, quanti politici pensi siano veramente disposti a prendere a cuore le sorti di un servizio disprezzato e di una categoria di meccanici “brutti, sporchi e cattivi”?

Sarà un caso che tutte (o quasi) le tariffe pubbliche sono state aumentate a gennaio 2017 e che l’unica ferma al palo da anni è la tariffa di revisione?

Politicamente noi pesiamo poco (se ci contiamo tra centri e indotto non arriveremo alle 25.000 persone); dall’altro lato invece ci sono milioni di automobilisti. Siamo tutti elettori, ma “gli altri” contano di più.

Arrivare alla politica è più difficile che arrivare al mercato perché la politica reagisce in base ai comportamenti dei cittadini-elettori.

Ecco perché è fondamentale agire prima sul mercato, facendo di tutto per cambiare la sua percezione sulla revisione, per poi arrivare, nel tempo, ad influenzare la politica.

Se le persone non cambiano facilmente idea (e spesso non la cambiano mai) di certo non lo faranno da soli se nessuno mostra loro un punto di vista diverso.

Parlando con molti di voi mi sono convinto che i tempi sono maturi per creare una Rete d’Imprese tra i centri di revisione italiani più moderni, visionari e lungimiranti, in pratica, tra i veri imprenditori del settore.

Non parlo di creare un Network tradizionale, anche perché ai più la parola Network provoca l’orticaria, facendo subito pensare ad affiliazioni e a royalty o canoni che finiscono per pagare i bonus di qualche manager.

Tra l’altro sono io il primo a dire che il modello di affiliazione proposto da multinazionali straniere (ma anche da organizzazioni italiane) nel nostro mercato non funziona più (e lo dico per esperienza diretta).

Se vuoi sapere perchè leggi questo articolo scritto un anno e mezzo fa in cui ti spiego “I 7 motivi per cui non devi affiliarti ai Network di Revisione Veicoli stranieri”.

Non parlo neppure di un’associazione di categoria, alternativa a CNA, Confartigianato o CasArtigiani.

Una Rete d’Imprese non deve fare attività che non le competono, non fosse altro per la conoscenza necessaria a fare sindacato d’impresa e politica: loro hanno il know-how e i contatti giusti, noi no.

Una Rete d’Imprese semmai affianca, supporta e stimola le organizzazioni di rappresentanza già esistenti.

Le Associazioni di categoria, dal canto loro, devono capire che “la base” si sta staccando sempre di più da loro e si sta spaccando al suo interno.

Leggendo post nei gruppi FB come quello che vedi a lato, è evidente la delusione e l’irritazione per gli scarsi risultati ottenuti dalle organizzazioni sindacali: i centri crescono senza sosta, i furbi aumentano senza che nessuno riesca a bloccarli, la tariffa è sempre ferma e la Direttiva 2014/45/EU tra pochi mesi entra nella fase di attuazione e nessuno sa nulla dello stato avanzamento lavori.

Infine non parlo neppure di un Gruppo d’Acquisto. Unirsi per negoziare, ad esempio, un ribasso sui costi delle tarature periodiche coi vostri fornitori di attrezzature è solo una perdita di tempo. Ammesso di strappare 100 o 200 euro, cosa risolvereste? Nulla.

Per contro vi fareste dei nemici, fortemente motivati a far saltare il progetto con azioni di disturbo (io cercherei i meno convinti e offrirei loro un ulteriore sconto se escono dalla Rete, ad esempio).

No, nessun gruppo d’acquisto anti-fornitori di attrezzature. Anzi, loro devono diventare i principali alleati, facendo da diffusori del progetto presso i loro clienti e segnalando i più adatti ad entrare nella Rete d’Imprese.

Una Rete d’Imprese moltiplica l’efficacia della tua strategia di differenziazione

Per quanto bravo, professionale e organizzato tu possa essere, per quanto attentamente tu possa pianificare una valida strategia di marketing, per quanto tempo e denaro tu possa investire per differenziare il tuo servizio e il tuo centro (o i tuoi centri), muovendoti da solo resterai sempre troppo piccolo di fronte al Mercato (e allo Stato).

Una Rete d’Imprese crea un effetto leva che moltiplica l’efficacia della tua strategia di marketing e di posizionamento differenziante.

  • Cosa si intende per Rete d’Imprese?

Sul sito della Camera di Commercio di Milano trovi la spiegazione tecnica.

Non la riporto per evitare di fare un post più lungo di quello che è ma trasporto subito nella nostra realtà quanto scrive la CCIAA di Milano.

  1. Un numero congruo di centri si mette assieme con lo scopo di creare una rete indipendente diffusa a livello nazionale con l’obiettivo di fare attività di marketing, PR, informazione ed educazione del mercato in modo pianificato, continuo, sistematico e strutturato.
  2. Le regole sono poche e semplici e sottoscritte da tutti: professionalità nei controlli e rispetto del protocollo MCTCNet2; nessun difetto inventato a danno dei clienti; nessuno sconto sulla prestazione erogata, neppure in forma camuffata (fatte eventualmente salve azioni commerciali su attività d’officina collegate).
  3. Viene creato un logo comune (da affiancare al proprio), definite strategie di marketing a livello nazionale e locale e fissate regole di comportamento condivise.
  4. Ogni centro specifica il territorio (comuni, zone, quartieri, CAP) di sua operatività e ne diventa il solo responsabile. Ciò significa che in quei comuni o in quelle zone, quartieri o CAP (in caso di grandi città) non verranno associati altri centri, senza il beneplacito del primo centro. La definizione del territorio deve essere realistica (prendere un territorio in un raggio di 20 Km quando ne puoi coprire solo 5 non ha senso).
  5. Non ci sono controlli e ognuno si gestisce in piena autonomia ma, in caso di segnalazioni negative (ripetute e credibili) da parte dell’utenza o visite ispettive della MCTC con il riscontro di gravi irregolarità, scatta una procedura di verifica e ci possono essere sanzioni che vanno dal semplice richiamo scritto all’espulsione immediata.
  6. Ogni centro aderente versa ogni anno una cifra al fondo comune da investire unicamente in attività di marketing e consulenza e nei compensi delle persone che curano operativamente il progetto. 
  • Perché fare una Rete d’Imprese?
  1. Per conquistare volumi di revisionato per i singoli e quote di mercato per la Rete nel suo complesso, attirando clienti interessati maggiormente ad avere una revisione professionale, piuttosto che uno sconto o un controllo facile;
  2. Per portare a conoscenza di tutti e condividere informazioni, esperienze ed iniziative di marketing che hanno dato ottimi risultati a livello del singolo, in modo che altri possano replicarle nei loro territori;
  3. Per minimizzare l’esborso procapite per le attività di marketing, massimizzando l’uso di strumenti diversi utili a raggiungere gli obiettivi strategici comuni.
  • Il mio progetto per una Rete d’Imprese tra Centri di Revisione

Premetto subito che far parte di una Rete d’Imprese tra Centri di Revisione è per molti ma non per tutti. 

Non è tanto una questione di volumi, anche se sicuramente qualche migliaio di revisioni all’anno è una premessa preferibile.

Non è neppure una questione di centri puri o centri con officina, altrimenti si aumenterebbe lo scontro tra centri e non si arriverebbe mai a coprire il territorio nazionale.

Quello che conta è il modo di pensare e vivere la revisione:

  1. la faccio seriamente, con la giusta elasticità mentale e senza trucchi e senza inganni;
  2. la revisione è il mio business principale o comunque ha la stessa importanza della mia officina;
  3. non sono alla ricerca di una facile opportunità per incrementare il mio lavoro a spese di altri, ma so che dovrò impegnarmi e investire tempo e denaro per il successo del progetto.

Si parte con un sito molto strutturato, basato sulle migliori tecnologie (fatto da professionisti che capiscono di web marketing e non dalla web agency “di mio cuggino“).

Il sito prevede più sezioni dove ogni argomento viene spiegato in dettaglio con un linguaggio semplice e non tecnico (ma, per chi lo desidera, ci sono pagine di approfondimento tecnico).

I centri della Rete d’Imprese vengono presentati a uno a uno con schede dedicate e magari con video di 30″, massimo 1 minuto.

Una sezione fotografica mostra i difetti che i Responsabili Tecnici riscontrano quotidianamente, per facilitare la spiegazione e comprensione del perché un RT non può ignorare quei difetti.

Il sito è però statico, quindi la sezione più strategica è quella del blog che è dinamica: decine e decine di articoli ricchi di contenuti, scritti con regolarità, che coinvolgono i visitatori, parlando di loro e della revisione vista con gli occhi del cliente ma anche di voi, raccontando la revisione “dietro le quinte”. 

Di argomenti per educare il mercato ce ne sono a bizzeffe; basta saper scrivere delle storie coinvolgenti (si chiama “storytelling”).

Fondamentale è la funzione “Cerca Centro” con cui i clienti possono trovare il centro più vicino a loro.

Anche se ti può sembrare assurdo, TUTTI i centri d’Italia dovranno venire inseriti perché è un servizio che viene reso ai clienti, non ai centri. Per quanto grande, la Rete non arriverà a coprire tutto il territorio nazionale (almeno per qualche anno e specie all’inizio). Se i clienti non trovano nessun centro in zona, non torneranno più sul sito e ne parleranno come un qualcosa di poco utile. 

Ovviamente i membri della Rete d’Imprese avranno una “posizione di rigore” quando la ricerca sarà fatta nella loro provincia o città, comparendo sempre in alto, al primo posto. 

Il sito sarà ottimizzato per i dispositivi mobili (smartphone, tablet) perché la gente oggi ricerca di più con un cellulare che con un PC.

Dato che un sito ha valore se viene trovato, la strategia prevede un’intensa attività di SEO, cioè di posizionamento nei motori di ricerca, Google in testa, per intercettare la domanda “consapevole”, cioè coloro che sanno cosa vogliono e lo stanno cercando.

Una parte cospiqua del budget andrà nell’acquisto di Google AdWords.

Dato però che Google non basta, la strategia pervederà l’uso massiccio dei social, Facebook in testa. Qui si va ad intercettare la domanda “latente”, cioè coloro che non conoscono la revisione veicoli, o non ci stanno pensando o non stanno cercando attivamente dove farla. 

Una seconda parte cospiqua del budget andrà nell’acquisto di Facebook Ads.

Una volta acquisiti i clienti bisogna mantenere i contatti.

Esistono dei software, chiamati “autorisponditori” che permettono l’invio di email a centinaia di migliaia (anche milioni) di nominativi in contemporanea e in modo pianificato e programmato.

Una terza parte del budget andrà investita nel miglior autorisponditore e per pagare chi lo gestirà.

I centri confluiranno le loro liste clienti in un DB centrale con la garanzia che saranno gestite con la massima riservatezza.

Gli autorisponditori permettono la creazione di infinite liste di distribuzione separate, per cui la lista dei clienti del Centro Rossi sarà distinta da quella del centro Bianchi e da quelle di tutti gli altri membri della Rete d’Imprese.

Volendo, si potrà mandare la stessa email a tutte le liste (gli auguri di Natale, ad esempio) o scrivere in modo separato agli iscritti di una sola lista.

La email possono avere una sequenza pianificata in anticipo: si manda una prima email, se il cliente non reagisce (ad esempio aprendola o cliccando su un link), dopo qualche giorno parte una seconda email; se non risponde ancora, ne parte una terza (e di solito ultima, ma la sequenza potrebbe continuare). 

Ogni mese si possono raggiungere centinaia di migliaia di clienti, mantenendo così il contatto tra due revisioni e aumentando il grado di fidelizzazione, a costi minimi e senza che i centri debbano fare nulla, tranne comunicare al gestore che tipo di messaggio vogliono sia mandato. 

L’online non è tutto, però. Esiste un mondo reale là fuori che va raggiunto con mezzi tradizionali.

Ecco allora che una quarta parte del budget andrà destinata a un’agenzia di PR e comunicazione che faccia parlare della Rete d’Imprese sui media classici (giornali, riviste, televisioni e radio) a livello nazionale e locale.

Se serve si fa anche pubblicità classica su riviste di settore ed extra settore e sui giornali nazionali e locali.

E questo è solo l’inizio: con un budget adeguato si possono fare mille altre attività di marketing per surclassare la concorrenza.

Servono soldi, quindi, perché lo scopo della Rete è quello di “fare marketing a 360°” e il marketing costa.

Quanti soldi? Dipende dal numero di centri e da quanto marketing vogliamo fare.

Diciamo che con un minimo di 500 centri servono almeno 2.000 euro all’anno, cioè circa 167€ al mese.

Da 1.000 centri in su, si può scendere a 1.500 euro a testa (125€ al mese).

Se hai fatto due conti, parliamo di 1.000.000 – 1.500.000 euro.

Tanti? Troppi? Dipende dai punti di vista.

Un budget alto permette di “sovraspendere la concorrenza“, cioè arrivare a livelli di investimenti di marketing che nessun concorrente, da solo, potrà mai replicare.

Tu quanto spendi in marketing (ammesso che lo fai)?

Di certo più di 2.000 euro all’anno, altrimenti non vai da nessuna parte e non ti dà retta nessuno (manco mio cuggino).

2.000 euro in marketing sono niente, ma se è vero che l’unione fa la forza, una Rete d’Imprese permette un effetto leva enorme con un costo minimo a livello del singolo.

Se consideri che oggi ci sono centri che pagano 200, 300, 400 e perfino 500 euro al mese (cioè 2.400, 3.600, 4.800 e 6.000 euro all’anno) per essere affiliati a un Network che ha tagliato personale dedicato, ridotto i servizi e che da anni fa zero marketing (o zero-virgola-qualcosa) tanto che sul mercato nessuno ne sente più parlare, lasciando solo un’insegna di un Brand una volta forte, credo che 125 o 167 euro al mese sono una somma ridicola per un progetto rivoluzionario.

Magari stai pensando che sono pazzo a spiegare così in dettaglio il mio progetto. 

Hai ragione, ci ho pensato anch’io a lungo prima di parlarne.

Alla fine ho concluso che sarei folle solo se ci fosse qualcuno che potrebbe realizzarlo, oltre a me.

Ma non c’è.

Non si tratta solo di creare una “bella scatola”; si tratta di sapere come riempire questa scatola di contenuti di valore e, oggi, credo di essere il solo in grado di farlo nel nostro specifico mercato.

Anche se ci fosse un mio clone, avrebbe poi bisogno di farsi assistere da gente esperta di web marketing ma di veri esperti in Italia non ce ne sono tanti e io conosco i migliori (costano più di mio cuggino, ovviamente).

Anche per l’offline, cioè le PR e la comunicazione ai media, o ti affidi a gente specializzata o sprechi il tuo tempo e denaro.

Il caso vuole che io conosca la prima agenzia italiana di PR e comunicazione specializzata nell’automotive.

Ad ogni buon conto, se ti racconto il mio progetto è perché do per scontato al 99% che non vedrà mai la luce.

Sai perché?

Perché ci vuole coraggio ad unirsi ad altri, accettare delle regole comuni e limitare un po’ la propria indipendenza imprenditoriale, e i più non ce l’hanno.

Perché 167 euro al mese (ma anche 125) sono una cifra che paralizza i neuroni del cervello dei più, anche se poi, nel loro piccolo spendono molto di più affidandosi alla web agency di mio cuggino.

Perché il marketing chiede tempo per sviluppare i suoi effetti e i più non sanno aspettare e vogliono la bacchetta magica che trasformi le zucche in auto da revisionare.

Perché se sei responsabile di un territorio ti devi sbattere per farlo crescere e i più invece non vogliono impegnarsi.

Perché è più facile continuare a lamentarsi che agire per cambiare.

Però, se tu pensi di essere davvero diverso e che far parte di una Rete d’Imprese ti può davvero interessare, scrivimi e dimmi perché vuoi partecipare e come potresti contribuire al progetto.

Poi ci conteremo e decideremo se si può partire.

Alla prossima.

P.S.: se non la conosci, l’espressione “mio cuggino” significa qualcuno che non capisce un cacchio ma si atteggia a esperto di qualcosa.

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