Per smettere di vendere una commodity ed essere percepito dal mercato come “differente” dai tuoi concorrenti devi costruire un Brand, cioè un Marchio. Il tuo obiettivo principale è di imprimere il tuo Marchio nella testa delle persone esattamente come i cowboy imprimono il loro marchio sulla pelle dei vitelli.  

In inglese la parola BRAND significa “Marchio”.

Nel suo significato originale, il verbo “to brand” vuol dire “imprimere un simbolo a fuoco” e il “branding“, in italiano “marchiatura”, è quella pratica brutale dei cowboy di incidere un logo con un ferro rovente sulla pelle delle povere vacche per attestarne la proprietà.

Marchiare un vitello o un manzo nasce dalla necessità di riconoscere tra loro migliaia di capi di una mandria che pascolano liberamente in praterie sconfinate assieme a centinaia di altre mandrie e ridurre il rischio di furto da parte dei ladri di bestiame. 

Per evitare che un marchio venga copiato da altri mandriani o che venga facilmente alterato rimarchiando le povere bestie, i cowboy hanno pensato bene di registrare i diversi loghi e i relativi proprietari.

Come per i manzi e i vitelli, anche per le aziende esiste la necessità di creare degli elementi distintivi per permettere ai clienti di riconoscerle e di riconoscere i loro prodotti e i loro servizi .

In origine bastava un nome o un logo ma nel tempo le cose si sono fatte più complesse ed ecco allora che gli uomini di marketing si sono appropriati del termine “Brand” per sintetizzare un concetto molto più ampio che ingloba il valore e l’identità che un marchio può assumere nel mercato.

A titolo informativo, Brand dovrebbe venire tradotto con “Marca”, perché Marchio può facilmente venire confuso con “Logo” e “Brand/Marca” è qualcosa di molto più ampio del semplice logo aziendale.

Inoltre, qualcuno usa l’articolo determinativo “la” anche con il termine inglese, dicendo “la Brand”.

Personalmente uso indifferentemente Marchio e Marca e preferisco “il Brand” a “la Brand” solo per motivi fonetici. Tu fai come preferisci, basta che ci capiamo sui concetti.

Intanto è fondamentale che ti sia chiaro che il tuo logo e la tua insegna di cui sei tanto orgoglioso, non hanno nulla a che vedere col concetto di Brand. 

Puoi avere il logo più figo del mondo ma rimarrai sempre “unbranded” (cioè un “non Marchio”) se non saprai sviluppare una strategia di posizionamento che ti differenzi in modo sostanziale dai tuoi concorrenti locali. 

Se sei unbranded finisci per lottare solo sul prezzo.

Purtroppo, nel mercato della revisione veicoli, almeno il 90% dei centri non fa molto per differenziarsi e creare un proprio Marchio da imprimere a fuoco nella mente dei clienti. 

Il risultato è che il servizio offerto viene percepito come assolutamente identico, indifferenziato e facilmente sostituibile; in sostanza, una “commodity”.

Basta un buono carburante in omaggio per perdere clienti.

Nella prima parte di questo articolo spiego il concetto di commodity; se non l’hai ancora letta, fallo ora, prima di leggere la seconda parte – ” Vendi una commodity: ecco perché il tuo centro di revisione è invisibile (1a parte).

La differenza tra un logo e un Marchio è abissale: il primo è solo un simbolo, una serie di caratteri tipografici, un nome; il secondo invece è la somma di valori, emozioni, esperienze e promesse fatte al cliente consumatore. 

Il logo è di solito la parte visiva del Brand e ha solo la finalità di far scattare una reazione (possibilmente positiva) nella mente delle persone che, quando lo vedono, lo associano a qualcosa di emotivamente più forte che viene definito dagli esperti di marketing come “il Valore di Marca”. 

Se nella testa delle persone non scatta nulla, il logo è solo un elemento grafico più o meno piacevole.

Ci possono essere altri elementi visivi che fanno scattare il Valore di Marca: ad esempio, la bottiglia che vedi nella foto è il simbolo del Brand più famoso del mondo.

Anche se cancello la scritta Coca-Cola la riconosceresti tra 1.000 perché quella forma morbida e arrotondata ti suscita ricordi o emozioni che altre bottiglie non ti danno (magari ricordi di quando da bambino la bevevi tutta di un fiato e facevi la gara di rutti coi cuginetti).

Ecco, quelle emozioni sono la forza del Brand Coca-Cola.

Di solito si pensa che un Brand è qualcosa che possono creare solo le multinazionali che operano in mercati mondiali. Sbagliato. Puoi essere un Brand anche se vendi caldarroste in un paese di 1.000 anime, se sai posizionarti nel modo giusto.

Venendo al nostro mondo, ti mostro in modo pratico la differenza tra un marchio inteso come logo e un Marchio inteso come Brand.

Prendo come esempio un centro di un imprenditore di successo in quel di Perugia, Paolo Spacchetti.

Paolo Spacchetti ha tre centri di revisione con cui domina il mercato della revisione perugino. La sua forza è di mettersi continuamente in discussione per migliorare la sua organizzazione ed essere sempre un passo avanti ai suoi concorrenti.

Si è abbonato a QuattroDueDue[Solo i numeri che contano della Revisione Veicoli] e, per il secondo anno consecutivo, ha acquistato INGIUSTO VANTAGGIO il report con le previsioni di mercato del 2017.

Quando ci sentiamo, parliamo di mercato presente e futuro; di strategia, di marketing, di brand

Questo è il logo di Spacchetti Revisioni: semplice, pulito, immediato.

Sicuramente un grafico avrebbe da ridire ma, di solito, i grafici ne capiscono di marketing come io ne capisco di fisica quantistica. 

Cosa caratterizza il logo di Spacchetti?  

Innanzitutto la sua forma a scudo: non è il solito logo rettangolare o quadrato che si confonde con altri mille.

Ricorda vagamente lo scudo di Superman (e io ci farei un pensierino su come sfruttare questa associazione subconscia per rafforzare il Marchio).

Non c’è la classica immagine stilizzata di un veicolo usata da troppi: qui c’è solo il nome SPACCHETTI che campeggia in grande sopra Revisioni.

NOTA BENE: REVISIONI, non “revisioni, officina, gommista, elettrauto, ricariche climatizzatore, bar, tabacchi, minimarket e giornali”. Il focus è su “Revisioni”, così sai subito in cosa è specializzato.

Infine i colori: giallo e blu. Sono colori opposti (o complementari) e ciò facilita la visione e la lettura.

Bene, a questo punto ti chiedo: questo è un Brand?

NO, non lo è. Questo è solo un logo.

Per essere una Marca la Spacchetti Revisioni deve creare valore per il cliente attraverso l’esperienza di acquisto.

Per semplificare il concetto di esperienza d’acquisto, provo a mettermi nei panni di un nuovo cliente.

Supponiamo che da Milano mi trasferisco a Perugia per lavoro e, dopo qualche tempo, devo fare la revisione alla mia auto.

Dato che sono nuovo nella zona, per prima cosa cerco su internet e chiedo informazioni ai colleghi d’ufficio: ci sono tre centri vicino a me. Decido di fare un giro in auto per vederli dal vivo.

I primi due centri non mi fanno una prima impressione particolare: uno è in una palazzina gialla tipo condominio, l’altro è in un classico capannone dove c’è anche un’officina.

Arrivo al terzo indirizzo e qui vedo un capannone moderno, luminoso, spazioso e con dentro ben 3 linee multi-stazione in vista. Questo centro ha catturato la mia ATTENZIONE.

Freno, parcheggio e scendo a dare un’occhiata.

L’insegna non mi lascia dubbi: qui si fanno solo REVISIONI e, dato che io voglio fare solo la revisione, già questo è un punto a suo favore.

Guardo dentro: ambiente pulito, ordinato e coordinato (i colori sociali sono ripresi all’interno e sulle tute personalizzate dei meccanici).

Mi dico: “Però, questi sono dei professionisti“. Ha catturato anche il mio INTERESSE.

Entro e mi siedo dietro al bancone a bordo linea assieme agli altri clienti.

Alla faccia dell’abbonato RAI che ha sempre un posto in prima fila, come diceva la pubblicità: da qui posso vedere tutte e tre le linee multi-stazione in azione contemporaneamente.

Via un’auto, dentro un’altra, con la squadra di Responsabili Tecnici perfettamente sincronizzata. 

Anche il mio DESIDERIO di fare controllare la mia auto qui è stato stimolato.

Per decidere se Spacchetti Revisioni è proprio il centro che fa per me, vado sul sito in cerca di altre informazioni.

Mi colpiscono le istruzioni che mi vengono date, perché è la prima volta che vedo un coinvolgimento “attivo” dei clienti (ti ho evidenziato in rosso la sezione in cui Spacchetti dice ai clienti cosa devono fare).

D’altronde, se si vuole che la logistica giri come un orologio svizzero, anche i clienti devono sapere cosa fare.

Cerco informazioni sulla prerevisione: nel sito mi viene spiegato perché farla e come farla ma non è la solita tiritera letta in centomila altre occasioni. 

Per la prima volta qualcuno mi spiega che c’è un “vecchio processo di revisione“; uno nuovo con il sistema centralizzato MCTCNet2 e mi presenta la “soluzione Spacchetti grazie alla prerevisione“.

(Se ti è partito un “Esticaxxi non ce li mettiamo?” mi auguro che nel tuo sito non ci siano ancora banalità come “da sempre serviamo i nostri clienti con qualità, competenza e cortesia”.)

In conclusione devo ammettere che mi trovo di fronte a un centro molto professionale e che l’esperienza d’acquisto è decisamente differente rispetto allo standard che si trova di solito.

Decido quindi di fare la revisione qui e passo all’AZIONE, mettendomi in coda davanti alla linea a fianco del bancone perché voglio seguire tutte le fasi dei controlli da vicino. 

Arriva il mio turno, metto la mia auto sulla linea, prendo il numero, lo metto sul tetto, vado in accettazione, pago e aspetto, godendomi lo spettacolo dei meccanici che vanno avanti e indietro. Venti minuti, come promesso, e tutto è finito. Esito regolare e me ne posso andare a casa tranquillo per i prossimi due anni.

Ecco, in estrema sintesi, ho provato a spiegarti cosa si intende per esperienza di acquisto di valore e questa è una delle componenti chiave della creazione di un Brand.

Penserai: “Ma che sbrodolata. Ma che marchetta! Va bene che è un tuo cliente ma vuoi farmi credere che da Spacchetti Revisioni è davvero così tutto perfetto?”

No, sicuramente ci sono ancora punti di miglioramento, specie nella comunicazione, ma di certo posso dire che “Spacchetti Revisioni” ha già molti requisiti per essere classificato come un Brand a Perugia e provincia.

Cosa manca? O meglio, cosa va migliorato?

Ad esempio la promessa di essere davvero diverso da tutti gli altri e il suo perché.

Si chiama Unique Selling Proposition (tradotto: Proposta di Vendita Unica o Esclusiva) ed è un concetto inventato da Rosser Reeves, un genio del marketing e della pubblicità degli anni ’40.

La USP è la caratteristica che distingue te, il tuo centro o il tuo servizio in modo radicale ed è irripetibile da parte dei tuoi concorrenti locali.

Una USP è composta da tre parti:

  1. un beneficio concreto per il consumatore. Concreto significa che non sono solo belle parole; non millantare cose che non puoi dare. Ogni volta che promuovi il tuo centro devi mandare un messaggio che dica “Fai la revisione da me e otterrai questo specifico beneficio“.
  2. il beneficio deve essere qualcosa che la concorrenza non può offrire o, di fatto, non offre. Deve essere unico, esclusivo, sia che si tratti di un’esclusività di servizio o di un’affermazione che gli altri non fanno o non usano.
  3. il beneficio deve essere così forte da attirare il maggior numero di clienti da te. Non tutti i clienti, perché ci sarà sempre chi non ha interesse in ciò che offri; il tuo obiettivo è la maggioranza dei clienti.

Individuare un beneficio esclusivo in un centro di revisione è tutt’altro che facile ma, come in qualsiasi altro business, è fattibile. Ti do un aiuto per individuare il tuo.

Parti dalla frase che vedi sotto (è il modello per costruire una dichiarazione di posizionamento della marca):

<Il mio Marchio> è <cosa è> che <caratteristica distintiva>.

A differenza dei concorrenti che <cosa fanno i concorrenti> noi

<cosa fai in modo differente> e questo offre il vantaggio <quale vantaggio>.

Una volta formulata, puoi sintetizzarla per creare la tua promessa al pubblico. 

Ti spiego come farlo con un esempio che mi riguarda direttamente:

Osservatorio Revisione Veicoli è il primo Centro di Studi Statistici che si focalizza esclusivamente sul mercato della revisione veicoli.

A differenza dei concorrenti che pubblicano solo dati storici e limitati al solo livello nazionale noi siamo gli unici ad elaborare previsioni e proiezioni del mercato futuro a livello nazionale, regionale, provinciale e comunale. 

Questo offre il vantaggio ai nostri clienti di conoscere con ampio anticipo il volume delle revisioni che verranno fatte ad ogni livello di mercato nei prossimi 12 mesi e poter pianificare azioni commerciali per battere sul tempo la concorrenza che non possiede queste informazioni.

Come ho sintetizzato la mia promessa esclusiva? Graficamente, in questo modo:

Un occhio che osserva il mercato che scende e sale, rappresentato da un grafico; un nome che contiene le 3 parole chiave che spiegano al mio target chi sono e cosa faccio e la mia promessa di farti conoscere non solo il mercato presente ma soprattutto quello futuro.

Ho creato un Brand? Sì e no. 

Per chi mi segue abitualmente, legge con attenzione i miei articoli e utilizza i miei dati statistici, sicuramente sono già la Marca di riferimento per gli studi del mercato della revisione veicoli.

Per rafforzare il mio Brand faccio in modo che l’esperienza d’acquisto non sia limitata ai soli dati di mercato ma la arricchisco con piccole consulenze telefoniche gratuite ai clienti abbonati che me le chiedono. 

Per altri invece sono ancora solamente un nome.

Tuttavia, anche se ho ancora una lunga strada davanti a me prima di essere un Brand, so già che un potenziale concorrente ci deve pensare 1.000 volte prima di entrare nel mercato dei dati statici della revisione e offrire report analoghi a QuattroDueDue[Solo i numeri che contano della Revisione Veicoli] perché verrebbe percepito dal mercato (anche da chi non è ancora mio cliente) come un clone, un’imitazione, una copia senza nulla di originale ed esclusivo rispetto a Osservatorio Revisione Veicoli.

Breve nota: anche QuattroDueDue e Ingiusto Vantaggio sono due potenziali Brand e sono ben distinti tra loro e rispetto a Osservatorio Revisione Veicoli, perché la regola aurea è “un prodotto, un Brand“.

Ma questa te la spiego un’altra volta.

Veniamo adesso all’ultima parte che avevo promesso di trattare per spiegarti come uscire dalla trappola della commodity.

L’unione con altri centri è il tuo biglietto di sola andata per il futuro.

Perché è così facile sottrarti i clienti che tu credevi fidelizzati? Per diverse ragioni.

Se pensi che la principale siano gli sconti e gli omaggi hai al tempo stesso ragione e torto.

Certo, sconti e omaggi hanno il loro peso, ma attirano soprattutto quelli che vengono chiamati “coupon seeker” (cacciatori di buoni sconto). A questa gente non interessa altro che il minor prezzo; è una specie di malattia che va ben oltre la necessità (o il piacere) di risparmiare. 

Guarda cosa succede nella grande distribuzione: gli uomini di marketing sanno benissimo che questa gente non sarà mai fidelizzabile. Tentare di farlo è solo una perdita di tempo.

Per fortuna la maggioranza dei clienti non è mossa solo dallo sconto. I veri destinatari delle promozioni, dei punti, dei buoni sconto, sono i clienti che cercano anche altri vantaggi.

Analogamente, i centri che puntano sul buono carburante in omaggio stanno solo comprando un cliente temporaneo. Se solo un altro centro nelle vicinanze offrirà tra due anni un coupon di maggior importo, il cliente sarà perso automaticamente.

La principale ragione perché si perdono clienti è che l’utenza della revisione veicoli sa poco o nulla e quel poco che ne sa è negativo e, a ciò, va aggiunto il fatto che quasi nessuno si preoccupa di tenere i contatti coi clienti tra una revisione e l’altra, aumentando così l’indifferenza dei clienti.

Va da sé che quando un servizio è una commodity e chi lo offre è visto come uno tra tanti e non fa nulla per distinguersi, nessun cliente si pone il problema di restargli fedele (se non vi sono ragioni specifiche che rendono sconveniente il cambiamento).

Ora, mettendosi assieme cosa si può fare?

Parecchio, ma serve un altro lungo articolo per spiegartelo.

Vorrà dire che questo post avrà una 3a parte. 

La scriverò a breve, promesso. 

Ragiona nel frattempo su ciò che ho scritto nella prima parte dell’articolo e in questa seconda parte.

Prova a scrivere la tua “dichiarazione di posizionamento” e a sintetizzarla poi in una frase o in uno slogan che trasmetta la tua promessa al pubblico.

Prenditi il tempo che vuoi; analizza mentalmente pezzo a pezzo la tua azienda, il tuo lavoro, le tue competenze. Confronta il tutto con i tuoi concorrenti diretti sino a trovare quell’elemento distintivo che ti rende unico e diverso da loro e poi sintetizza il vantaggio, il beneficio che solo tu puoi dare ai clienti locali.

Magari non troverai un beneficio assoluto, una differenza netta e irripetibile.

Però non disperare: il trucco in questo caso è di battere sul tempo i concorrenti, arrivando a dire al mercato qualcosa di importante prima di tutti gli altri.

Ripetila con convinzione e senza stancarti. Quello che tu ti senti dire ogni giorno (e può venirti a noia) i clienti lo sentono una, due, tre, massimo quattro volte nell’arco di un anno.

Prima che il messaggio passi, devi ripeterlo mille volte. 

Prima o poi passerà.

Ti chiedi se può davvero funzionare?

Certo.

Da oltre un anno ripeto sul mio blog quanto sia importante abbonarsi a QuattroDueDue[Solo i numeri che contano della Revisione Veicoli] e, mese, dopo mese, il numero di abbonati cresce in modo costante, raddoppiando ogni due mesi (prima o poi cederai anche tu, se non lo hai già fatto. E’ solo una questione di tempo).

Funziona perché applico una delle leggi fondamentali del Marketing: la legge della pazienza.

Alla prossima.

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