La revisione veicoli è una commodity e se offri una commodity non c’è alcun valido motivo per preferire il tuo centro rispetto a un concorrente. Ecco 6 semplici regole per smettere di essere invisibile.

Sai cos’è una commodity?

Una commodity è un bene che non ha differenze qualitative ed è sempre lo stesso prodotto indipendentemente da chi lo produce e che può venire facilmente sostituito passando da un fornitore a un altro.

Deriva dal francese “commodité” col significato di ottenibile comodamente, pratico.

Esempi di commodity sono i prodotti agricoli, il sale, lo zucchero, il caffè, il petrolio.

I prezzi di alcune commodity sono normalmente fissati dai mercati internazionali: petrolio, metalli, cereali, caffè, cacao, legname; più sono abbondanti, più il prezzo cala; più scarseggiano, più il prezzo sale.

In alcuni casi il prezzo si forma quando il bene viene lavorato, cambiandone alcune caratteristiche o quando gli uomini di marketing creano delle differenze che modificano la percezione dei consumatori rispetto a beni identici.

Non è facile differenziare una commodity per farla preferire a qualcosa di identico e farla pagare di più, ma è possibile se hai ben chiaro in mente il concetto che il marketing è una battaglia di percezioni.

Come ho spiegato in altre occasioni, la battaglia del mercato la vince chi possiede una parola o un concetto nella mente dei clienti.

Questo principio sta alla base del Brand Positioning, cioè del Posizionamento di Marca.

Una banana era solo una banana che costava un tot al chilo in tutto il mondo, fintanto che un genio di marketing non ci ha appiccicato sopra un bollino blu, le ha dato un nome e, con un semplicissimo slogan, ha fatto una promessa ai consumatori che quella banana era differente dalle altre e, per questo motivo, costava un po’ di più.

La banana 10 e lode” è la promessa che le banane col bollino blu sono tutte dello stesso calibro, gialle e senza macchie, con la polpa bianca, dolce e cremosa, perché arrivano sulla tavola mature al punto giusto.

Per contro, la promessa sottinende che le banane concorrenti sono invece imperfette, dal sapore aspro e fibrose perché ancora acerbe o, peggio, scure e mollicce perché troppo mature.  

Nessun concorrente è mai stato in grado di rispondere efficacemente perché il concetto di “banana perfetta” nella testa dei consumatori appartiene a Chiquita.

Come spesso accade, gli uomini di marketing che vengono dopo un genio fanno a gara per mandare in vacca una strategia vincente e oggi il bollino blu viene appiccicato anche su kiwi, ananas e succhi di frutta.

Si chiama “estensione di linea” ed è una delle pratiche di marketing più dannose nel lungo periodo ma anche una delle più diffuse.

Succede quando si pensa che un Brand è così forte che può venire utilizzato indistintamente per tutto.

Il risultato è di creare confusione nella testa delle persone, diluire la forza del Marchio e bruciare un sacco di soldi e tempo per spingere prodotti che non diventeranno mai famosi.

Chiquita non è leader dei kiwi e men che meno degli ananas.

Per aumentare la confusione lo slogan è stato modificato in due varianti “La frutta 10 e lode” e “Gusto 10 e lode” (che non dicono una beata fava di nulla perché “frutta” è un termine generico mentre “gusto” è soggettivo).

Tutto ciò comporta la fine della differenziazione di Chiquita.

La differenziazione di una commodity può finire anche quando cambiano certe condizioni di mercato. 

In passato avevamo la benzina super e quella normale e le compagnie petrolifere ci facevano credere che le benzine era diverse tra loro.

La più brava a fare questo era sicuramente la Esso: la campagna “Metti un Tigre nel motore” era presente in tutto il mondo. 

Poi, quando per legge tutte le benzine sono diventate senza piombo e a 95 ottani (almeno in Europa), il Tigre si è estinto.

Esistono le benzine a 98 ottani ma non hanno grande successo, soprattutto per il prezzo più elevato.

Oggi la battaglia la vincono le cosiddette Pompe Bianche, dove si spende meno che in quelle a Marchio, proprio perché la percezione è che le benzine sono tutte uguali e non conviene regalare soldi a un gestore.

La revisione veicoli è una commodity perché lo dice lo Stato

A partire dal Codice della Strada, tutta la normativa che disciplina la revisione veicoli prevede che i cittadini devono poter trovare lo stesso identico servizio presso qualsiasi centro italiano e pagare lo stesso prezzo.

Il servizio si basa su un protocollo tecnico standardizzato e il corrispettivo è una Tariffa Ministeriale.

E’ vero che c’è chi non segue il protocollo per ignoranza o per furbizia e chi abbassa il prezzo con trucchetti di bassa lega, ma ciò non modifica la natura della revisione: commodity è e commodity resta.

La revisione veicoli è una commodity anche per l’ignoranza dell’utenza

Quante persone sanno veramente in cosa consiste la revisione veicoli, a che serve e perché va fatta?

Personalmente ne conosco pochissime.

Se chiedi quali controlli vengono fatti, al massimo ti dicono freni, gomme e gas mentre, sull’utilità e sul perché, le risposte di solito finiscono in polemica: “Non serve a nulla ed è solo una tassa”.

E’ ovvio che se non conosci qualcosa il tuo giudizio non potrà che essere superficiale e, spesso, negativo.

Ma perché le persone sono così ignoranti per quanto riguarda la revisione? E perché sono così negative al punto di diventare aggressive quando vengono nel tuo centro e pretendono di passare i controlli solo perché pagano?

La revisione veicoli è una commodity anche per colpa dei centri di revisione

La colpa è, in buona parte, degli stessi centri di revisione che hanno fatto poco o nulla per educare il mercato.

A chi si nasconde dietro la scusa che spetta allo Stato fare educazione dell’utenza, rispondo che lo Stato ha delegato la revisione veicoli ai privati, con tutto quello che ne consegue. 

Se mi chiedi come potevano i Responsabili Tecnici fare educazione alla “buona” revisione, la riposta è semplice: bocciando i veicoli come prevede il protocollo.

Ripetere” non significa dire al cliente “Glielo dico di nuovo: la sua auto ha bisogno di una sistemata ma, per questa volta, passi“.

Possibile che in Paesi come la Germania si sono toccate punte del 20% di “ripetere” e qui da noi siamo sull’ordine dello zero-virgola-qualcosa-percento?

I tedeschi hanno capito subito che la revisione avrebbe riscosso poca popolarità e che parlare in astratto di sicurezza stradale non avrebbe convinto nessuno a farla seriamente.

Ciò che funziona, in questi casi, è il timore della sanzione e i centri tedeschi hanno da subito preso a bastonate gli automobilisti che si sono immediatamente adeguati e messi in riga.

Poi hanno raccontato la storia della sicurezza stradale per addolcire la pillola.

Da noi no; da noi è stato esattamente l’opposto.

Il fatto è che, all’inizio, tra il 1996 e il 2002, i centri erano molti meno di oggi e, in proporzione, i veicoli da revisionare così tanti, che l’unica preoccupazione era quella di approfittare al massimo di quella cuccagna.

Ricordo ancora di un concessionario che, seduto dietro di me durante un convegno, raccontava all’amico al suo fianco dei primi anni della privatizzazione:

“Bei tempi, quelli: un’auto dietro l’altra. Controllavi giusto quattro cose, manco alzavi il ponte sennò perdevi tempo. Il ragazzo non aveva neppure il tempo per pisciare. Una catena di montaggio: bum, bum, bum e tu incassavi bei soldi senza fare nulla. Peccato che adesso è tutto finito. Alla fine ho chiuso perché non mi conveniva più.”

Hai presente Razzi-Crozza? Uguale.

“Amico caro, chettefreca del protocollo e dell’educazione del cliente? Non essere stupido a fare l’eroe; fatti li cazzi tua. Penza alla crana. Tu non fai nulla e bum,bum,bum ti becchi i zoldi”.

Da qui al diffondersi e rafforzarsi della convinzione che la revisione veicoli è solo una tassa in più sulla testa degli automobilisti e che i controlli non servono a nulla, il passo è stato breve.

Quando una commodity assume un significato in negativo, il comportamento dei clienti è di rifiuto e avversione.

Il posizionamento in negativo si estende a quel punto a chi fa revisioni, cioè a te e non importa se sei il meccanico più onesto del mondo: nella testa dei clienti tu sei uno dei tanti che mira solo a fregarli.  

Ecco perché stanno vincendo quelli che fanno sconti, omaggi e revisioni facili, perché il cliente si dice: “Se proprio devo fare questa cosa inutile, meglio andare dove pago meno e dove non mi rompono le scatole”.

Dura uscirne da questo pantano.

Però è possibile! Come?

Due strategie: la prima è di iniziare a distinguersi dai concorrenti locali.

La seconda è di unirsi ad altri e comunicare al mercato che esistono anche centri onesti, professionali e corretti che si sono rotti ampiamente le palle di venire accomunati ai furbi e ai disonesti.

Oggi parliamo di come distinguersi dagli altri; nella seconda parte di questo articolo affronteremo l’altro punto.

Domanda: ti è chiaro perché devi assolutamente distinguerti dai tuoi concorrenti? 

Guarda la foto qui accanto. 

I sei personaggi sono vestiti tutti nello stesso modo: abito nero, camicia bianca, cravatta nera.

Se ti chiedo di indicare quello che ti colpisce di più, che ti ispira più fiducia, simpatia o altro, cosa mi diresti?

“Non posso. Mancano i volti. Così sono tutti uguali!”

Esatto, mancano le facce e senza la faccia non sei in grado di individuare quelle caratteristiche che ti farebbero fare una scelta.

E’ quello che succede nel 99% dei casi quando si tratta di confrontare i centri tra loro.

Un’insegna anonima con la scritta “Centro di Revisione”, un portone d’ingresso uguale a mille altri, una linea di revisione e delle apparecchiature che, al massimo, si differenziano per un colore.

Abito nero, camicia bianca, cravatta nera. Niente volto. Siete tutti uguali.

Come differenziare il tuo centro di revisione e smettere di vendere una commodity 

Per spiegarti quello che puoi fare, ti mostro un centro che opera non tanto distante da casa mia e che è un buon esempio di come rendersi differente.

Personalmente non conosco il titolare (o i titolari) e non so se mi segue; ma se lo fa, gli regalo un po’ di consulenza gratuita, perché, a mio avviso, alcune cose potrebbero venire ulteriormente migliorate.

Innanzitutto va detto che questa azienda si trova in una posizione invidiabile: è su una strada trafficata tutto il giorno, in direzione dell’autostrada e a pochi minuti dal più grande centro commerciale d’Europa ma, soprattutto, è proprio di fronte a un’azienda agricola che vende carni, salumi e formaggi e che attira clienti da tutta la provincia e oltre (lo ammetto, avere un cu..ore così, non capita a tutti).

Regola Nr.1: segui l’AIDA e muoviti per primo!

L’AIDA non è l’opera in quattro atti di Giuseppe Verdi ma sta per ATTENZIONE – INTERESSE – DESIDERIO – AZIONE.

E’ ciò che devi provocare nei clienti: attirare l’attenzione, destare interesse, suscitare un desiderio e spingerli all’azione.

Per essere vincente, devi muoverti prima degli altri.

Conosci il detto “chi picchia per primo picchia due volte“?

Vale anche per il marketing.

Parecchi studi hanno mostrato che il primo ad entrare nella testa dei clienti prende il 50% del mercato; il secondo il 25% e così via.

Più tardi ti muovi, meno conquisti.

Regola Nr.2: fatti notare!

Cosa ti colpisce nella foto? Il colore giallo, giusto?

A titolo di cronaca, dal vivo è molto più giallo di quello in foto al punto di essere esagerato ma è proprio per questo che è perfetto: si fa notare! Cioè genera ATTENZIONE.

Non puoi passare davanti a questo capannone e non vederlo; lo si nota a 1 chilometro di distanza.

Questo significa che se qualcuno lo cerca, non può mancarlo: “Vada diritto sino a quando vede un capannone giallo.”. Più facile di così.

Sì, lo so, non hai la fortuna di avere un capannone così. Almeno colora il portone d’ingresso con tinte vivaci.

Regola Nr.3: prima il tuo Marchio, poi il servizio offerto

Dopo aver fatto bene la prima cosa, ecco cosa andrebbe subito migliorato.

Se osservi la foto, noti due grosse insegne con le attività svolte:

REVISIONI AUTO – MOTO – FURGONI e poi GOMMISTA – AUTOFFICINA.

Dov’è il marchio, il logo, il nome? 

Si trova sul palo a sinistra, evidenziato dalla freccia rossa, scritto in piccolo dentro un’insegna piccola che ripete revisioni-gommista-officina (ho cancellato il nome dell’azienda per privacy).

A che ti serve ripetere tutto ma, soprattutto, perché metti il tuo Marchio così in piccolo in una piccola insegna?

Mettilo gigante, sopra a Revisioni – Gommista – Officina, con caratteri più grandi delle altre scritte.

Non mi sorprenderei se il comune avesse vietato un’insegna sul tetto, obbligando a metterne due lungo il bordo; però, anche in quel caso, io avrei messo in bella vista prima il mio Marchio, poi le attività.

Tra l’altro, tra le due insegne c’è spazio per metterne un’altra: ficcaci quella col tuo Marchio, cacchio!

E’ vero che sei giallo come un limone ma cos’è meglio, se qualcuno ti cerca? “Vada avanti finché non vede la scritta XYZ su un capannone giallo” oppure “Vada avanti finché non vede un capannone giallo”?

Molto bene le luci sopra le insegne così ti fai vedere anche di notte (per chi ha paura a spendere in elettricità ci sono le luci a LED che consumano niente).

A te che mi stai leggendo dico: togli quella vecchia insegna insignificante, sbiadita e crepata che hai messo secoli fa, buttala in discarica e fattene fare una bella, grande, luminosa (e no, il cartello con la scritta MCTC – Revisione Veicoli – Officina Autorizzata non basta). Se non ce l’hai, fatti studiare un logo da un professionista. 

Regola Nr.4: separa (almeno visivamente) le attività 

Qui questa regola viene applicata: a sinistra il centro, a destra il gommista e l’autofficina, in mezzo gli uffici.

Una domanda mi sorge però spontanea: questi signori sono innanzitutto un centro di revisione con gommista e officina annessa oppure sono un gommista-autofficina con centro di revisione annesso?

Non è una domanda scema: se le persone temono di venire fregate, essere visti come gommista+officina può far sorgere il timore che in revisione verranno sicuramente trovate le gomme lisce o i freni consumati per far spendere soldi. Se invece il posizionamento è centro di revisione, gommista e officina possono essere viste come servizi accessori utili e graditi in caso di necessità.

Sottile distinzione ma che, per il motivo del posizionamento negativo, può fare un’enorme differenza.  

Per aumentare il distacco, io invertirei i colori tra le due parti del capannone: facciata gialla con insegne nero-gialle per il centro revisioni; facciata nera con insegne giallo-nere per l’officina e il gommista.

L’ideale sarebbe avere due Marchi: uno per le revisioni e uno per l’officina-gommista in modo che, nel tempo, nella testa delle persone il Marchio ABC sia legato alle revisioni e il Marchio XYZ sia invece associato al resto.

Mi rendo conto che non è così semplice accettare questa strategia perché è contro-intuitiva (il mio marchio è forte e conosciuto, perché dovrei averne due?) però ti assicuro che è quella giusta.

Lo spiegherò meglio in qualche articolo futuro.

Regola Nr. 5: quello che c’è fuori, ci deve essere anche dentro

Una volta che hai reso più forte il “visual” esterno, devi ripetere il tutto all’interno.

In officina, negli uffici, in sala d’attesa (se c’è), perfino nei gabinetti per il pubblico, tutto deve continuamente rafforzare il tuo Marchio nella testa dei clienti.

Anche il personale può giocare un ruolo importante in questo: lo so che alle persone, specie in ufficio, non piace mettere una divisa, però tu e i tuoi collaboratori dovreste indossare almeno un capo coi colori e i loghi sociali. 

In officina è invece tassativo che i meccanici abbiano tute personalizzate coi tuoi colori e il tuo logo.

Potresti anche colorare la linea e alcune attrezzature coi tuoi colori sociali. 

Regola Nr.6: spiega perché sei differente, fai una promessa

La parte visiva serve per dire: “Ehi, sono qui, notatemi!”, serve ad attirare ATTENZIONE. 

Poi però devi dire e dare qualcosa di diverso dai tuoi concorrenti per generare interesse, creare un desiderio e spingere ad agire.

Vediamo il nostro amico del capannone giallo cosa fa.

Andiamo a “sbirciare nel suo sito”. Questa è la Home Page.

Qui puoi leggere una serie di promesse al pubblico. Peccato che sono un po’ deboli.

Quasi tutte sono facilmente replicabili dalla concorrenza (Ricambi originali, preventivi veloci e al miglior prezzo, macchinari professionali, auto sostitutiva, eccetera). 

Andrebbero poi spiegate meglio.

Mi sarei aspettato che cliccando su ognuno degli otto punti si sarebbe aperta una nuova pagina. 

Ad esempio: Personale QualificatoClicco e si apre una scheda con nome, cognome, foto, anni di esperienza, competenze, specializzazione dei meccanici. Invece no.

Molto interessante la sala d’attesa con riviste, tv e coffe break e area WiFi gratuito!

Perfetto per il cliente business che mentre aspetta si beve un caffè e lavora al computer grazie alla connessione gratuita.

A proposito di caffè: “area coffee break” implica che il cliente si paga caffè e snack.

Perché, invece, non dire: “Ti offriamo caffè e dolcetto al mattino, l’aperitivo con patatine a mezzogiorno e una bibita con snack dolce o salato al pomeriggio”?

Con meno di un euro fai sentire importante il cliente alla faccia di chi regala buoni carburante.

Io, “WiFi gratuito” lo metterei in bella vista su un cartellone all’esterno; lo farei anche sapere alle aziende in zona “Mentre i vostri manager attendono la riconsegna delle loro vetture, possono lavorare tranquillamente online grazie al nostro WiFi gratuito!”.

Metterei inoltre se vengono accettate le carte di credito o il pagamento col bancomat.

Nel 2016 (quasi 2017) è inconcepibile che vi siano ancora centri che alla domanda “Posso pagare col bancomat?”, dicano “Come no, avanti 50 metri sulla destra c’è una banca!”.

Toh, la linea di revisione è colorata coi colori sociali!

Veniamo alla pagina revisioni.

Un po’ troppo sintetica ma contiene quattro promesse importanti:

  1. nessun appuntamento
  2. revisione in 20 minuti 
  3. pre-revisione gratuita
  4. gestione della revisione scaduta

Dirai: cosa c’è di particolare? Lo fanno praticamente tutti.

C’è che loro lo dicono!

A volte non comunichiamo un beneficio, solo perché pensiamo che è una cosa che fanno tutti.

Però i clienti non lo sanno e così il primo che lo dice ha un vantaggio sui concorrenti che stanno zitti.

Una campagna pubblicitaria di un famoso birrificio americano diceva: “Le nostre bottiglie vengono lavate a vapore”.

Lo facevano tutti i birrai, ma loro sono stati i primi a dirlo pubblicamente e hanno conquistato il mercato.

Hai voglia a rispondere “Sì, ma lo facciamo anche noi”, arrivi dopo e sei poco credibile.

Consulenza gratuita finale: io, al posto di “Garantiamo competenza e professionalità“, avrei detto “Zero difetti inventati, zero riparazioni inutili, zero sgradite sorprese. Garantito!“. 

Bene, direi che può bastare, per ora.

Di carne al fuoco su cui riflettere ce né abbastanza.

Nella seconda parte parleremo meglio della promessa, di come formularla e di come puoi uscire dalla trappola della commodity unendoti ad altri colleghi.

Chiudo ricordandoti che per pianificare una strategia efficace devi partire dalla conoscenza del mercato.

I numeri e l’analisi sono la base del marketing, non la creatività.

Se vuoi conoscere i numeri del tuo mercato devi solo abbonarti a QuattroDueDue[Solo i numeri che contano della Revisione Veicoli]. 

Alla prossima.

Condividi

Condividi questa pagina con i tuoi amici