“Il Cinopiteco (Macaca Nigra) è una scimmia del Vecchio Mondo, appartenente alla sotto famiglia dei Cercopitecini” – (Wikipedia). Il problema del Cinopiteco è che non vuole e non sa fare Marketing.

Il mondo è pieno di macachi che dirigono aziende con regole da vecchio mondo.

Il cinopiteco non fa marketing, perché dice che non serve; l’unica cosa che per lui serve è andare fuori e fare la tentata vendita.

Questo accade anche nella vendita “stanziale”, quella cioè dove sono i clienti che si recano fisicamente da chi vende.

Stanziali sono ad esempio le concessionarie, i saloni, le officine e i centri di revisione.

Anche il Cinopiteco stanziale non fa marketing; la sua strategia è “alza la serranda e aspetta; qualcuno entrerà.”

Come il Cinopiteco da porta a porta, anche il Cinopiteco stanziale non sa differenziarsi dai suoi concorrenti e, a parte l’arma del prezzo, non ha altri argomenti per vendere.

Se il cliente gli mostra il preventivo di un concorrente, lui sbraga subito al ribasso (e il cliente vince).

Se non hai ancora letto “Il Marketing e lo sguardo acuto del Cinopiteco (1a parte)”, fallo ora, così segui meglio il filo logico del discorso.

Qui mi limito a riportarti la mia definizione di marketing.

“Il marketing ha il compito di individuare gruppi di clienti (target) a cui comunicare contenuti rilevanti, che facciano percepire un maggior valore di un’offerta rispetto ad altre alternative e per la quale i clienti in target sono disposti a separarsi volontariamente dal proprio denaro, decidendo di acquistare”.

Ripartiamo quindi dai fondamentali che, ti ricordo, sono riassumibili in questa sequenza:

I cinque “cardini” di comportamento, le quattro “regole” basilari e gli otto “errori” da evitare sempre.

Dei cinque cardini ne abbiamo già parlato nella prima parte; passiamo ai punti successivi.

Le quattro regole basilari

Primo: seleziona e conosci il tuo target

Se non conosci e non sai dove sono i tuoi clienti attivi e potenziali, hai un problema e stai giocando un’altra partita: quella chiamata “Aiutami Divina Provvidenza” ma non quella del Marketing e della Vendita.

Se li conosci ma non li selezioni, rischi di trasmettere dei messaggi sbagliati alle persone sbagliate.

Ora, sul concetto “conoscenza del cliente” sono stati scritti fiumi di inchiostro.

Ci sono due livelli di pensiero e la maggior parte delle persone si ferma al primo.

Il primo livello dice che “devi capire quali bisogni o quali problemi soddisfare o risolvere e poi avere/creare un prodotto o un servizio adatto a farlo”.

Cosa implica questa affermazione?

Che i tuoi clienti sono TUTTI quelli che hanno un dato bisogno o un dato problema che tu puoi soddisfare o risolvere.

Scommetto che sei convinto che, per il fatto che TUTTI i veicoli hanno l’obbligo di effettuare la revisione periodica, i tuoi clienti sono TUTTI quelli che devono far fare la revisione. Ho ragione?

Grave errore.

A meno che tu non sia un disonesto, a te di certo non interessa lavorare con quelli che vogliono passare la revisione a tutti i costi, anche se il loro mezzo è da demolire.

Quindi, sai già che ci sono persone che reputi indesiderate e, sicuramente, le mandi già via senza pensarci troppo; il problema è che devi perdere tempo a discuterci.

Elevati al secondo livello di pensiero e poniti questa domanda: Quale tipo di cliente voglio servire?

Non puoi essere tutto per tutti.

Se cerchi di piacere a tutti, il tuo messaggio si diluisce e perde di efficacia.

Se ti focalizzi invece su una data categoria di clienti, il tuo messaggio sarà coerente coi loro valori, le loro credenze, le loro aspettative e farà più breccia nella loro mente.

Non è fantascienza; è un dato di fatto e funziona per un semplice motivo che deve entrarti profondamente in testa:

Il marketing è una battaglia di percezioni.

Qual è il tuo cliente ideale? Chi ti piacerebbe servire quotidianamente?

Vorrei solo clienti alte, bionde, con gli occhi azzurri, di coscia lunga e 90-60-90 di misure” (o versione al maschile se sei una donna) non va bene; “cliente ideale” non significa questo.

Significa ad esempio dire:

  • Il mio cliente è una persona che capisce che la revisione va fatta non solo per obbligo di legge;
  • si preoccupa di far controllare e sistemare il proprio mezzo prima della revisione;
  • non cerca scorciatoie facili ma pretende un controllo professionale (ma non rigido e fiscale);
  • accetta di pagare la Tariffa piena perché non si fida di chi offre sconti e omaggi”.

Utopia? No, strategia.

Questa idealizzazione del cliente che tu vorresti sempre servire, ti aiuta a definire i tuoi contenuti di valore e trasmettere il tuo messaggio in modo congruo e coerente con il pubblico che vuoi colpire (target).

La ripetizione sistematica del messaggio al tuo cliente ideale, prima o poi, farà scattare nella mente di chi lo riceve una valutazione: se hai trasmesso valore, verrai percepito come migliore, diverso, preferibile rispetto ai tuoi concorrenti e verrai scelto.

Se non hai trasmesso valore, verrai scartato.

Ad esempio, se il tuo messaggio parla a chi vuole una buona revisione, chi cerca la revisione facile lo scarterà automaticamente.

Nella realtà, i clienti si distribuiranno tra le mille sfumature che vanno dal cliente ideale al cliente sbagliato e, a seconda della distanza da questi estremi, valuteranno se scegliere te o andare altrove.

Sul tema target ci tornerò sicuramente.

Secondo: usa quel dannato Data Base e fallo con intelligenza

Se hai un centro sai che devi inserire tutti i dati dei tuoi clienti e dei loro veicoli nel PC Prenotazione.

L’elenco clienti è la cosa più preziosa per la tua azienda; più del tuo capannone, della tua officina, dei tuoi macchinari, del tuo personale.

Se ti si brucia il capannone ma riesci a salvare il Data Base Clienti puoi ripartire.

Se ti si brucia il DB Clienti, sei finito.

A cosa ti serve un DB?

Anche per le fatture e le ricevute fiscali, certo, ma, soprattutto, lo devi usare per ricontattare i clienti e continuare a restare in contatto con loro.

Mi dirai: “Ohhh, ma tu sei un genio! Hai scoperto l’acqua calda!

Lo so, lo so che lo usi.

Peccato che lo fai ogni due anni.

Immagina di conoscere una donna: ci esci a cena, parlate, vi divertite, magari la serata finisce alla grande.

Poi, per due anni tu scompari. Non telefoni, non scrivi, non ti fai più vivo.

Due anni dopo la ricontatti e dici: “Ciao, sono io. Ti va se ci rivediamo e usciamo di nuovo a cena?”.

Prima ti risponde “Io…chi?”, poi ti ricopre di insulti perché per due anni sei stato un desaparecito e poi ti dice che si è appena messa con un altro.

Chiara la metafora?

Si chiama “Fidelizzazione del Cliente” e si fa tenendo i contatti e con le “Pubbliche Relazioni”.

Tu la fai ogni due anni, magari convinto di scrivere a un cliente fedele che non vede l’ora di ricevere la tua lettera di scadenza revisione. Se poi scopri che è andato altrove dai di matto, insultando il tuo collega al grido “Quello è un mio cliente e quel bastardo me lo ha portato via!”

Hai mai fatto una statistica su quanti “vecchi” clienti tornano ogni 100 lettere spedite?

La fai? Bene.

Tornano tutti e 100? Non credo. Forse il 20%, oppure il 30%, magari anche il 50%.

Tutti gli altri? Scomparsi.

OK, c’è chi ha cambiato l’auto ma, a parte le eccezioni, i più non tornano.

E sai perché?

Perché nella loro testa TU NON CI SEI e dopo due anni tu o un altro siete la stessa identica cosa.

Usa quei dati per mandare una lettera o una cartolina almeno ogni tre mesi. Se hai indirizzo email e/o numero di cellulare, manda una email o un SMS almeno una volta al mese.

Inventati una scusa per farlo: una promozione; un check gratuito; gli auguri di Natale.

Ovvio, se sei un centro puro per te è impossibile offrire una promozione su olio, ricambi o gomme.

Ma puoi, ad esempio, mandare un messaggio che ricorda una scadenza o dà un consiglio.

Basta una frase tipo “Ciao, al prossimo rifornimento, ricordati di controllare la pressione delle gomme. Viaggerai più sicuro e consumerai meno. Il tuo centro di revisione XYZ.” Ogni mese la cambi.

Oppure, visto che con MCTCNet2 hai l’obbligo di inserire i chilometri, perché non dividi quel numero per gli anni di vita del veicolo e poi ancora per 12, in modo da avere il chilometraggio medio annuo e mensile?

cinopiteco-4“Eh? E che me ne faccio?”

Mandi ogni tanto un messaggio che avvisa di una possibile scadenza importante legata al chilometraggio.

Ad esempio: “Caro Giovanni, la tua auto dovrebbe aver raggiunto Xmila chilometri. Fai controllare questo, questo e questo”.

Difficile? No.

Chiede tempo? Sì.

Costa? Dipende.

Un consiglio finale: scrivi bene e per esteso gli indirizzi. Capisco che a volte ti ruba secondi preziosi, ma ti assicuro che se li scrivi male, poi di tempo ne perdi molto di più e butti via del denaro.

Terzo: vuoi una risposta? Chiedi!

Se vuoi conoscere meglio e più a fondo i tuoi clienti, parla con loro e fai più domande che puoi.

Se sei in officina col cliente di fronte, fai una domanda, poi chiudi il becco e ascolta la risposta.

Non interromperlo con commenti o altre domande (noi italiani siamo campioni mondiali di sovrapposizione).

Se non risponde subito è perché ci sta pensando su.

Tu non partire subito con una spiegazione o un’altra domanda.

È come il gioco di fissarsi negli occhi dove perde chi sposta lo sguardo per primo.

Se tu stai zitto lui, dopo un po’, cede e inizia a parlare.

Fai domande che stimolino la sua voglia di sentirsi importante, dandoti il suo parere. A molti piace poter dire: “secondo me”.

Se invece ti rivolgi a qualcuno per lettera o email, magari per mandare un questionario, per aumentare il numero di risposte, ricorda queste poche regole:

  1. Facilita al massimo la compilazione della risposta. Parti con delle domande chiuse, cioè solo con riposte tipo SI-NO-MAI-SEMPRE, a cui far seguire una domanda aperta (SE SI, perché?).
  2. Non servono 200 domande. Non c’è una regola fissa ma 10 è già un buon numero. La gente ha poco tempo e voglia di risponderti; non abusare della sua gentilezza.
  3. Scrivi una lista di domande, poi scremala, elimina le meno importanti, quelle simili, le ripetitive, quelle polemiche e vai avanti sino a che arrivi a 10 (massimo).
  4. Se vuoi, chiedi anche una testimonianza scritta. Puoi semplificare chiedendo un voto da 1 a 10 (molti italiani sono andati a scuola al tempo dei voti e questo facilita la risposta).
  5. Offri qualcosa in cambio a chi ti risponderà. Quando ho chiesto agli abbonati a QuattroDueDue [Solo i numeri che contano della Revisione Veicoli] di rispondere a un questionario, ho promesso un mese gratis in più sull’abbonamento annuale per chi lo faceva.

Quarto: fai un piano scritto

Marketing e vendita sono discipline.

Prima di iniziare un nuovo anno di lavoro, fai il punto della situazione, partendo dai numeri.

Se li hai, metti su un foglio Excel tutti i dati storici del tuo revisionato, anno per anno, da quando hai cominciato. Crea un grafico e guarda l’andamento negli anni.

Ripeti l’esercizio con altre due tabelle: una per gli anni pari e una per quelli dispari.

Individua la tendenza storica, calcola quanto hai perso/guadagnato tra gli anni; stima come può andare se continua così.

Ripeti l’esercizio inserendo tutti i dati storici, mese per mese e osserva le variazioni tra i mesi.

Dopo i numeri, analizza la concorrenza; parti da chi è entrato e chi è uscito e che conseguenze ciò ha avuto sui tuoi volumi. Scrivi in cosa sono forti e deboli i tuoi concorrenti, scrivi in cosa tu sei forte e in cosa debole; confronta i tuoi punti di forza e debolezza con quelli degli altri.

Se ti riesce, trova “l’angolo d’attacco”, cioè il punto debole nel loro punto forte e pensa a come attaccarlo.

Individua possibili minacce e opportunità future.

Esempio di minaccia: la separazione delle attività di revisione e di riparazione secondo la Direttiva 2014/45/EU. Cosa fai? Chiudi il centro o lo dividi dall’officina?

Opportunità: un meccanico pensa di chiudere il suo centro. Cosa fai? Gli fai un’offerta per acquisire strutture, attrezzature e liste clienti, oppure aspetti che chiuda per cercare di conquistare la sua zona?

Infine scrivi i tuoi obiettivi; come pensi di conseguirli e quali azioni pensi di implementare; quanto ti servirà finanziariamente; chi altro in azienda sarà coinvolto e come.

Puoi chiamarlo Piano di Marketing se ti va.

Se non ti va, chiamalo Piano d’Azione.

Il piano deve essere ambizioso ma realistico.

Rivedilo periodicamente: una volta al mese verifica i numeri e ogni tre mesi verifica la strategia.

Fai le opportune correzioni di rotta.

Gli otto “errori” da evitare sempre

Primo errore: non fare il Piano di Marketing o d’Azionecinopiteco-3

È come quando ti dici che non ti abboni a QuattroDueDue perché non sapresti come usare i dati. Continua pure a correre su una strada senza strumentazione e senza navigatore. #staisereno

Secondo errore: essere invisibili

A meno che non ti chiami Casper, non fare il fantasma; fatti trovare.

Un cliente potenziale, prima di accettare semplicemente l’idea che tu sia credibile, ha bisogno di informazioni, sollecitazioni, messaggi interessanti e rassicuranti.

Tralasciamo le orrende insegne che spesso campeggiano su molti centri (a volte c’è solo la targa MCTC), ma ti rendi conto che siamo nel 2016?

Molti non hanno il sito internet e chi lo ha spesso ha qualcosa di vecchio, brutto e non ottimizzato per smartphone e tablet.

Se sei su Facebook come azienda, sappi che a nessuno frega nulla delle foto di tua figlia, della pizzata con gli amici o dei gattini. Metti messaggi e foto solo del tuo lavoro. Fai vedere cosa fai bene e metti in evidenza cosa fanno male gli altri.

Vuoi un esempio di come si usa FB? Clicca su questo link: è un mio amico che fa l’elettricista, sta spopolando e non deve più preoccuparsi di scannare i prezzi.

Terzo errore: non trasmettere il giusto messaggio al pubblico giusto

Questo errore è molto comune e ha tre varianti: messaggio giusto al target sbagliato; giusto pubblico ma messaggio sbagliato; messaggio sbagliato alla gente sbagliata.

Per ridurre i rischi devi essere pignolo nel definire, conoscere e individuare il tuo target.

Quarto errore: considerare solo il target principale (primario)

Se pensi che quelli che hai contattato sono le sole persone a cui può interessare il tuo messaggio, sbagli.

Oltre ai clienti privati, ci sono aziende, enti, organizzazioni che potrebbero essere in target (secondario)?

La stampa locale avrebbe interesse a parlare di revisioni professionali e venire a intervistarti direttamente nel tuo centro? 

Quinto errore: fare comunicazione solo quando le cose non vanno benissimo

Quanti Cinopitechi decidono di fare qualcosa (di solito pubblicità) solo quando i fatturati calano? Tanti.

Sesto errore: non fare comunicazione per risparmiare denaro

È come bloccare un orologio per fermare il tempo. Se non la fai tu, lasci i tuoi Clienti ai tuoi concorrenti che la fanno. Se smetti di comunicare, fai qualcosa ancora di peggio: segnali che sei uscito dal business.

Settimo errore: non sapere perché i nostri clienti ci preferiscono

Solo se sai cosa ha convinto il primo cliente a venire da te e, soprattutto, cosa l’ha portato a ritornare, puoi fare marketing mirato e comunicare valore.

Ottavo errore: non sapere o dimenticare quanto costa conquistare un nuovo cliente

I guru americani dicono che un nuovo cliente costa almeno sei volte di più che mantenerne uno già esistente. Non so se è vero, ma ci credo.

Conclusione: chi non fa Marketing è un Cinopiteco.

Alla prossima.

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P.S.: se i due articoli sui fondamentali del marketing ti sono piaciuti, lasciami un tuo commento. Mi interessa parecchio. 

 

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