Ti guardano fisso negli occhi, con l’espressione intelligente e acuta di un cinopiteco e ti dicono “prima vendiamo e poi facciamo marketing”. È come dire “prima giochiamo e poi facciamo allenamento”.

Per alcuni il marketing è inutile.

Di solito sono quelli che pensano che fare marketing significa dover spendere in pubblicità.

Purtroppo, in Italia di cinopitechi ce ne sono migliaia (ma anche nel resto del mondo).

Ora, il marketing è la funzione aziendale nata per generare vendite; conseguentemente il marketing precede la vendita; sempre.

Questi campioni del nulla non ci arrivano neppure a capire che qualunque azienda con il suo approccio al mercato, coi suoi prodotti, i suoi servizi, i suoi prezzi, la sua distribuzione, la sua comunicazione, fa marketing.

Anche l’omino delle caldarroste all’angolo della strada fa marketing. Lui magari non lo sa, ma lo fa.

Purtroppo questi soggetti non ci arrivano manco sotto tortura ed è inutile insistere per convincerli del contrario.

D’altronde la loro visione ristretta risponde ad una necessità: non hanno idee e strategie valide per sviluppare il loro business.

Come dice un mio amico: “sono indietro come le palle dei cani”.

Parlare solo di vendita permette loro di continuare a obbligare dei poveretti a correre come dei pazzi in tutte le direzioni senza andare da nessuna parte, facendo ad esempio migliaia di telefonate a freddo o centinaia di visite porta a porta per riuscire a fissare 1 appuntamento ogni 100 contatti e chiudere 1 contratto ogni 20 appuntamenti.

Per loro l’importante è poter dare la colpa ai sottoposti se le cose non vanno bene, proclamando solennemente farsi becere come “Non vi impegnate abbastanza, perché non ci credete. Dovete crederci!”; mai ammettendo così che la vera incapacità è la loro.

Il marketing è innanzitutto un modo di pensare e agire; o lo capisci o non lo capisci.

Se lo capisci devi poi anche capire che è una disciplina impegnativa, con regole precise da seguire per evitare di improvvisare.

Intanto sfatiamo un mito: il marketing non ha nulla a che vedere con la creatività.

La maggior parte del tempo la passi in analisi noiose e ripetitive, ragionamenti sui numeri e in attività di preparazione, implementazione e controllo dei piani d’azione.

E infatti, il marketing si divide in tre livelli: strategico, operativo e analitico.

Non c’è il livello creativo, perché non esiste.  

Se di creatività si vuole parlare, questa va collocata nel livello strategico.

Il cartellone pubblicitario che è finito su tutti i social e su molti giornali pugliesi, anche se tanti lo definiscono una “genialata”, in realtà è una boiata pazzesca; perché non è marketing, come sostiene chi lo ha pensato.

sesso-gratisVabbè, dai, è un gommista che ha cercato di essere un po’ originale per attirare l’attenzione e, infatti, ne parlano tutti. Mica è una grande azienda che può spendere milioni di euro per affidarsi a professionisti di un’agenzia di pubblicità”.

Credi davvero che le grandi agenzie non fanno di queste robe?

Guarda allora la foto del sottomarino “emerso” in via dei Mercanti a Milano.

Questa l’ha fatta di sicuro un’agenzia che sarà costata centinaia di migliaia di euro, per non parlare dei costi di realizzazione del sommergibile e di tutta la scenografia.

L’hanno definito un capolavoro di marketing virale (anzi, gli esperti lo chiamano “ambient marketing”) perché ha attirato grande attenzione e ne parlavano tutti.sottomarino

Il punto è che il marketing non deve attirare l’attenzione per fare parlare la gente; il marketing deve attirare l’attenzione per generare vendite.

Se l’hai già vista, ricordi il nome della società che ha pagato per questa pubblicità?

No? Manco io; sono dovuto andare su Google per trovarlo: Europe Assistance Italia.

Avranno incrementato le vendite? Non credo proprio.

Pensi che qualcuno dei passanti si sarà detto: “Accipicchia, ma che azienda fantastica! Come sono creativi! Corro subito a sottoscrivere una polizza assicurativa con loro.”?

E allora, cos’è il marketing?  

Esistono decine di definizioni che variano spesso per piccole sfumature.

Di solito sono molto accademiche e pompose.

Personalmente ho elaborato questo concetto che sarà poco elegante, magari un po’ rozzo, ma è certamente funzionale per far comprendere la ragion d’essere del marketing:

“Il marketing ha il compito di individuare gruppi di clienti (target) a cui comunicare contenuti rilevanti, che facciano percepire un maggior valore di un’offerta rispetto ad altre alternative e per la quale i clienti in target sono disposti a separarsi volontariamente dal proprio denaro, decidendo di acquistare”.

I concetti chiave qui sono quattro:

  • la selezione dei clienti obiettivo (target) con cui si vuole comunicare;
  • la trasmissione di informazioni, notizie, dati, opinioni (contenuti) mirate;
  • la percezione di un beneficio/vantaggio maggiore (valore) rispetto ad altre alterative;
  • la decisione di spendere consapevolmente e intenzionalmente (acquisto) per quel beneficio.

Il marketing è “una battaglia di percezioni” e, dato che i clienti non sono tutti uguali, lo stesso prodotto o servizio non si adatterà mai a tutti e lo stesso messaggio non potrà mai interessare tutti.

Pertanto, non tutti saranno disposti a pagare una data somma per avere quel prodotto o quel servizio.

Conseguentemente, dovrò decidere a chi parlare, cosa comunicargli e come, per conquistare la sua attenzione e potergli vendere qualcosa.

Prima di entrare nel dettaglio su temi come “Posizionamento”, “Focus”, “Target” e tanto altro ancora, conviene partire dai fondamentali e capire se esistono i presupposti per poter fare del buon marketing.

I cinque “cardini” di comportamento, le quattro “regole” basilari e gli otto “errori” da evitare sempre.

Dato che l’argomento è lungo, per non scrivere un post da 10.000 parole, per ora mi limito al primo: i cinque cardini

Il servizio

Ogni imprenditore o manager è convinto di avere un livello di servizio di prim’ordine ma, alla prova dei fatti, si tratta spesso di qualcosa di mediocre o scarso, se non pessimo.

Ci sono otto domande che ti puoi porre con cui misurare la qualità del servizio che offri ai tuoi clienti.

Rispondi con onestà e potrai capire se, per i soldi che chiedi, oltre a un prodotto materiale o un servizio offri anche del valore aggiunto (che è rappresentato dalle prestazioni che vanno sotto il termine generico di “servizio”).

Con le domande di metto anche degli esempi (ricordi i due comici di Zelig? “È un esempio!!!!”).e-un-esempio

Tu puoi trovarne altri.

La mia offerta commerciale è il meglio che posso fare o posso migliorarla?

Nel mio centro (o in officina) oltre alla revisione (riparazione, manutenzione), offro anche qualche servizio particolare? Ho una check list da lasciare al cliente con interventi non urgenti ma importanti nel breve periodo? Do consigli senza spingere subito sulla vendita di qualcos’altro? Offro consulenza per una corretta gestione dei veicoli?

Sono organizzato per gestire in modo efficace ed efficiente il mio lavoro?

Faccio le revisioni (riparazioni) nei tempi previsti o li sforo sistematicamente? Rispetto sempre gli orari di riconsegna del veicolo promessi ai clienti? Ho una statistica dei lavori ripetuti e mi impegno a ridurli al massimo? Come gestisco i clienti che devono tornare per lo stesso problema? 

L’apparenza fisica del mio centro (officina), le attrezzature, gli uffici, il personale tutto, danno un’immagine di professionalità?

Il centro (l’officina) è accogliente (pulito, in ordine, luminoso, areato) o sembra di stare in una caverna buia e annerita dai fumi degli scarichi? C’è un parcheggio o le auto devono sostare in strada, magari in doppia fila? Se c’è, il parcheggio è ordinato o sembra un deposito di demolizione veicoli? Esiste una saletta d’attesa o i clienti stanno in piedi, dentro in mezzo al rumore e ai fumi o fuori sotto il sole/la pioggia, al caldo/al freddo?

La mia politica dei prezzi è chiara, completa e onesta o, alla prova dei fatti, poi ci sono piccoli trucchi, extra non compresi, prestazioni da pagare a parte?

La comunicazione della tariffa di revisione è esposta in modo visibile e dettagliato? Faccio sconti o chiedo un extra per “Diritti Amministrativi”? Ho esposta una lista di prezzi dei principali interventi d’officina e di manodopera? Avviso sempre il cliente che lo chiamerò in caso di lavori imprevisti per avere la sua autorizzazione?

Clienti, fornitori e dipendenti sono realmente trattati con onestà, professionalità e gentilezza?

Ciò che dico corrisponde a verità o sono un emerito venditore di fumo? Sono uno che gira spesso la frittata, negando quanto detto in precedenza, magari davanti a testimoni? La mia parola è credibile o vale come una moneta da 3 Euro? Prometto ciò che so già non posso fare, sapendo già che non potrò rispettare le promesse? Essendo il capo (e avendo tutto il diritto a volte di arrabbiarmi), so mantenere uno stile e un autocontrollo che dimostrano un certo grado di autorevolezza o mi comporto come un hooligan allo stadio? 

Clienti, fornitori e dipendenti sono capaci di descrivere con chiarezza la mia attività?

Le persone sanno veramente cosa faccio? Nel paese/zona/quartiere dove opero per cosa sono veramente conosciuto? Sono visto come un generico o come uno specialista?

I clienti sanno tutto quello che desiderano sapere sui miei prodotti/servizi, incluso ciò che li rende unici, differenti, competitivi o esclusivi?

Fornisco (e mi preoccupo di istruire il mio personale a fornire) informazioni esaurienti sulla mia offerta, sul mio modo di lavorare, sui problemi che risolvo, su come lo faccio meglio dei miei concorrenti, sul perché dovrebbero scegliere me?

Faccio dei piani d’azione con regolarità e con altrettanta regolarità li implemento e li tengo sotto controllo?

Ho almeno degli appunti scritti di quella che potrei definire la mia strategia? Ho un piano di azione di attività che reputo importante da fare e far fare ai miei collaboratori? Metto subito in atto quello che scrivo o tendo a procrastinare? Misuro i risultati ogni mese e, sulla base di essi, rivedo, aggiorno, correggo o affino i miei piani d’azione?

La prospettiva del cliente

Se non riesci a vedere la tua azienda con gli occhi del cliente hai un problema. L’errore comune è di confondere le proprie convinzioni o necessità con ciò che il cliente vuole.

Finisci quindi di parlare di te e della tua azienda e non dei clienti e dei loro problemi e bisogni (e delle soluzioni).

Sarà capitato anche a te di leggere descrizioni del tipo: “Nel lontano 1964, il compianto Ragionier Erminio Scaccabarozzi inventò il processo di estrusione della resina di pino con cui fabbricare vasche da bagno aromatizzate. Oggi la tradizione del nostro fondatore continua coi nipoti Augusto e Adalberto. Le nostre vasche sono belle, eleganti e disponibili in diverse fragranze (pino, abete, eucalipto e acero). Siamo un’azienda leader e la qualità delle nostre vasche è apprezzata in tutto il mondo. Gentilezza, cortesia e tanta attenzione alle esigenze del cliente sono la nostra forza”.

Ammesso che tu voglia una vasca aromatizzata alla resina di pino, la compreresti da qualcuno che parla solo di se stesso, del compianto fondatore, dei nipoti, che si autoproclama leader di mercato e che ti parla di gentilezza, cortesia e tanta attenzione alle esigenze del cliente?

Cosa te ne frega di sapere queste cose? Tu vuoi sapere che beneficio, che vantaggio avresti da una vasca in resina di pino. Che problema potrebbe risolverti? La sua ruvidezza naturale ti rende la pelle liscia e levigata come quella di un neonato? La sua fragranza ti permette di non dover più spendere in bagnoschiuma e deodoranti?

Tu, quando vai in un negozio o in un ristorante, ci vai per la gentilezza e cortesia con cui ti trattano? Questo lo dai per scontato. Santiddio, ti do i miei soldi, voglio proprio vedere che mi tratti male.

Siamo nel 2016 eppure ancora tantissime aziende ragionano e comunicano in questo modo; magari anche la tua.

Sei l’oste dice che il suo vino è buono.

Fai questa prova del nove, se ti riesce: prova a metterti nei panni di un cliente tipo che viene nel tuo centro o nella tua officina e difendi i suoi interessi, parla come farebbe lui, fai l’avvocato del diavolo, insomma e ascoltati mentre reciti questa parte a ruoli invertiti.

Magari scopri qualcosa di interessante e trovi tante risposte alle tue domande.

La trasparenza

Noi italiani siamo scettici e diffidenti di natura, specie quando siamo consumatori (e tutti lo siamo). A parte quelli che vanno dalle chiromanti e dai maghi, siamo stufi di promesse esagerate e iperboliche al punto che non crediamo manco più a proposte normali.

Ecco allora cinque facili regole per essere creduti:

  1. Evita affermazioni esagerate e irrealistiche quando proponi il tuo prodotto o servizio. Oggi in Internet trovi migliaia di annunci con titoli del tipo “I 7 segreti per farti ricrescere i capelli anche se ti hanno asportato la calotta cranica”. Ecco, questa è un’esagerazione e, fortunatamente, Google ha iniziato a penalizzare questi messaggi, non indicizzandoli più.
  2. Fai conoscere, con nome e cognome, chi è soddisfatto del tuo prodotto o servizio o ne ha tratto un vantaggio, un beneficio o ha risolto un problema e come e perché (Testimonial).
  3. Accertati che i testimonial, se sono personaggi noti dove vivi e lavori, non siano chiacchierati o legati a te in qualche modo.
  4. Elimina i rischi per l’acquirente offrendo prove gratuite o rimborsi. Dai una garanzia effettiva (ad esempio, chi si abbona ai miei report QuattroDueDue ha un mese di tempo per cambiare idea con la Garanzia 100% Soddisfatto o Rimborsato; se non è soddisfatto gli restituisco tutti i 97€ + IVA dell’abbonamento annuale, senza questionare).
  5. Non stancarti di ricordare in tutte le occasioni di comunicazione, la specifica ragione positiva per la quale dovrebbero scegliere te come fornitore. Il cliente si chiede sempre “Qual è la mia convenienza nel preferire te ad altri?”. Anticipa sempre questa domanda, dando la risposta in ogni tua comunicazione di marketing.

La costanza

Il marketing non è un’attività occasionale, una tantum; è come la vendita: o la fai tutti i giorni o chiudi.

Ergo, ci vuole costanza, allenamento e continuità. Da parte di tutti, anche i tuoi collaboratori.

Quando entriamo in un negozio dove i commessi ci ignorano, ci servono in modo svogliato e maleducato, impreparato e totalmente disinteressato al nostro problema, pur piccolo che sia, noi che facciamo?

Come minimo ce ne andiamo senza comprare nulla.

Ti faccio un esempio facile di allenamento al marketing: prova ad andare da Mc Donald e ordinare solo un hamburger.

In una frazione di secondo ti senti chiedere: vuole anche le patatine? Vuole anche la salsa? Vuole anche il caffè? Vuole il menu?

Alla persona alla cassa non frega nulla di cosa vuoi mangiare ma è stata addestrata a farti una serie di domande che magari ti stimolano l’acquolina in bocca per venderti altro (questa tecnica si chiama upselling).

La disponibilità ad imparare

Quelli bravi non smettono mai di studiare e imparare. Non ti limitare a crescere come meccanico, frequentando corsi o andando a seminari specializzati. Mettiti anche a studiare altro come il marketing e la vendita. Sii curioso, chiedi a chi ne sa di più, confrontati con altri. Investi in formazione.

Bene, per oggi è quanto.

Seguimi nei prossimi articoli di approfondimento.

Alla prossima.

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