Insisti con qualità, convenienza e cortesia ma i clienti sono sempre meno? Piantala una buona volta e impara a fare marketing dai migliori: Centro Revisioni Auto, il numero uno in Italia.

McGraw-Hill-AdNon ti conosco.

Non conosco la tua azienda.

Non conosco i prodotti della tua azienda.

Non conosco cosa rappresenta la tua azienda.

Non conosco i clienti della tua azienda.

Non conosco i risultati della tua azienda. 

Non conosco la reputazione della tua azienda.

Ora dimmi – che cosa volevi vendermi?

 

MORALE: la vendita inizia prima della telefonata del tuo venditore – con una pubblicità che presenta il tuo business.

Quella che vedi sopra è una famosa pagina pubblicitaria di uno dei più grandi geni del marketing di tutti i tempi: David Ogilvy. Te l’ho tradotta in italiano nel caso che tu e l’inglese non siate buoni amici.

E’ una pubblicità studiata per promuovere la pubblicità.

Il simpatico signore che ti fissa tutto ingrugnito, ti sta dicendo che, nella sua testa, tu sei un perfetto signor nessuno, il tuo centro di revisione pure, i tuoi servizi anche.

In breve, come si dice a Milano, “non ti caga di striscio“.

Adesso, prova a dirgli che deve venire da te a fare la revisione.

No, non ti sto dicendo che devi fare pubblicità, anche perché, se hai letto altri miei articoli, sai che non sono molto favorevole a buttare via soldi in pagine pubblicitarie, specie se di tipo “istituzionale” cioè d’immagine.

Oggi voglio parlarti di posizionamento (di marca o brand positioning in inglese); ne ho accennato più volte nei miei post e, adesso, credo sia il momento di dedicarci un articolo intero.

Posizionamento significa “possedere una parola nella testa del cliente”. 

Una parola che ti rappresenta e che, quando viene letta o pronunciata viene subito associata alla tua azienda oppure, per contro, quando il nome della tua azienda viene letto o pronunciato, viene subito alla mente la parola che ti distingue.

Ti faccio un esempio.

Se ti dico “auto sicure”, che marchio ti viene in mente? Volvo, quasi certamente.

Se dico Volvo, a cosa associ il brand (cioè il marchio)? A “sicurezza”; giusto. 

Volvo, quindi, possiede la parola “sicurezza” nella testa della gente (magari un po’ meno di un tempo, perché negli anni Volvo ha fatto l’errore di inseguire i suoi concorrenti in territori non suoi, come la sportività e il lusso e ha finito per indebolire il suo posizionamento originale che la rendeva unica).

Altro esempio, sempre nel mondo automobilistico che ti è più familiare: Subaru. 

“Trazione integrale? Quattro ruote motrici?” Giusto.

Sono stati i primi a produrre auto 4WD e quando hanno tentato di produrre vetture 2WD, sono quasi spariti dal mercato perché nessuno concepiva una Subaru con trazione anteriore.

Ultimo esempio: Osservatorio Revisione Veicoli.

Questa è un po’ più difficile, perché il marchio esiste solo da un anno.

Te lo dico io: Il Centro Studi della Revisione Veicoli.

Certo, esistono altri Osservatori del mondo dell’auto, ma ORV per molti è già diventato IL Centro Studi quando si tratta di cercare dati e statistiche sul mercato della revisione veicoli, perché è l’unico interamente focalizzato sulla revisione veicoli.

Allo stesso modo, il mio obiettivo è di arrivare a possedere le parole, “dati e statistiche (della revisione)” associate ai miei report QuattroDueDue [Solo i numeri che contano della Revisione Veicoli].

Chiaro il concetto di “Posizionamento” e di “possedere una parola nella testa della gente”?

OK, andiamo avanti.

Domanda: come sei messo tu? Com’è messo il tuo centro?

Se vengo dalle tue parti e chiedo a qualcuno dove posso fare una buona revisione, mi manda da te? Oppure mi dice: “Guardi, da qui per 7 km ce ne sono almeno 5 di centri. Sono tutti uguali, uno vale l’altro!“.

In questo caso, lascia che ti dica (bonariamente) che, come marketing, fai schifo. 

“Bravo tu, come se fosse facile. Un centro di revisione è un centro di revisione. Lo so anch’io che siamo tutti uguali. Ma io cerco di distinguermi con la qualità e la cortesia.”

AAAAGGHHHH! NON usare qualità e cortesia con me (non me la sono inventata; me la sento dire spessissimo).

Sono parole vuote e non significano niente! Come anche convenienza.

Ai clienti di qualità, convenienza e cortesia non gliene frega nulla perché ognuno ha un suo concetto personale di qualità, convenienza e di cortesia e ti assicuro che non è mai uguale a quello che hai in testa tu.

Certo, se fai un lavoro da schifo e tratti a calci in culo la gente, magari non va bene.

Ma non entrerai mai nella testa delle persone se continuerai a parlare di qualità, convenienza e cortesia.

Qualità, convenienza e cortesia, non ci crede più manco mi’ zia!

Vuoi vedere come si fa marketing e come si crea il posizionamento di un marchio nel mercato della revisione?

Ti presento “Centro Revisioni Auto” di Casalecchio di Reno – Bologna.

Premessa: conosco il titolare di Centro Revisioni Auto, Federico Caselli, perché ci siamo incontrati una sola volta per lavoro, tanti anni fa. Non siamo però amici: al massimo conoscenti.

Ergo, non sto facendo una marchetta a nessuno.

Centro Revisioni Auto

Iniziamo dal nome: Centro Revisioni Auto.

Il nome è composto da parole generiche e non può essere registrato (o meglio, può, ma non conviene perché facilmente replicabile in forme simili).

PERO’ è stato registrato il dominio web (http://www.centrorevisioniauto.it) e questo frega tutti i concorrenti: nessuno può utilizzare quel dominio e un motore di ricerca come Google metterà sempre in evidenza il sito che vedi sopra. 

Inoltre, se noti, le parole sono colorate: Azzurro-Magenta-Azzurro.

Questa doppia mossa strategica fa si che Federico Caselli si è appropriato delle parole fondamentali per il suo business: centro + revisioni + auto.

Per fare entrare le tue parole nella zucca della gente, usa un martello e un chiodo! 

In inglese si chiama “Visual Hammer“, cioè, “Martello Visivo” ed è una rappresentazione grafica, fotografica o fisica della parola che vuoi possedere. Il concetto l’ha inventato Laura Ries, una delle maggiori esperte mondiali di brand positioning.

Difficile? Mi spiego con un esempio.

Pensa alla bottiglia della Coca Cola: ha una forma con curve morbide che la rende distinguibile in mezzo a un milione di altre bottiglie. La forma della bottiglia è il “Martello Visivo” di Coca-Cola.

Se vuoi bere una cola e ti trovi davanti 5 o 6 bottigliette senza etichetta tra cui scegliere, se vedi quella arrotondata il tuo cervello ti dice: “Ecco, questa è Coca-Cola, l’originale, non un’imitazione” e prendi quella.

Ci sono molti modi per creare un Martello Visivo: forme, colori, simboli, persone, animali e altre ancora.

Nel nostro caso, i colori in Centro Revisioni Auto sono il primo pezzo del suo “Martello Visivo”.

Qualunque messaggio, qualunque pubblicità, qualunque immagine che, nel tempo, ripeterà “Centro Revisioni Auto” col doppio colore, darà una martellata in più sulla testa dei potenziali clienti nell’associare quel nome ai centri di Caselli.

Il logo a sinistra è l’acronimo CRA (Centro Revisioni Auto) stilizzato.

Onestamente non mi fa impazzire, perché le lettere non sono facilmente distinguibili e non mi dà l’idea che possa venire facilmente memorizzato e associato al nome.

Ad ogni buon conto, il logo contiene i due colori in sequenza azzurro-magenta-azzurro e questi sono facili da ricordare e possono agevolare l’associazione con le parole Centro Revisioni Auto. Inoltre, il logo è stato registrato.

Centro Revisioni Auto Home Page

Il posizionamento del nome viene rafforzato da un’altra mossa strategicamente molto valida.

Se vai su una pagina di uno degli otto (otto) centri del gruppo, nota la scritta “L’ORIGINALE” a forma di timbro sopra il logo. 

Questo breve, semplice aggettivo che compito ha?

Quello di dare un’altra martellata dicendo che quei centri non sono l’imitazione di nessun altro. Anzi, è il contrario.

E’ il secondo pezzo importante del martello visivo di Centro Revisioni Auto.

Il terzo pezzo del martello è il testimonial: l’attore comico bolognese Andrea Roncato.

Questa è una mossa più tattica che strategica, perché punta sulla “bolognesità” del personaggio e ha un’estensione regionale (Emilia Romagna) più che nazionale. 

Dove c’è un Martello Visivo ci deve essere un “Chiodo Verbale” (“Verbal Nail“, in inglese), cioè una parola o una frase che “inchioda” nella mente dei clienti il significato che vogliamo trasmettere.

Nel nostro caso, Centro Revisioni Auto = Revisione fatta bene. 

La frase pronunciata da Roncato “A me piace scherzare. Ma sulla sicurezza sono molto serio”, a mio avviso, non è un chiodo verbale. 

Il termine “sicurezza”, sposta il focus rispetto a quello che i clienti vogliono davvero quando fanno la revisione (e al 99% non è la sicurezza, di cui, come ho detto 1.000 volte, non gliene frega niente a nessuno quando si parla di revisioni).

Personalmente ritengo che il vero chiodo verbale di Centro Revisioni Auto sia la ripetizione ossessiva della parola “revisioni”, in ogni occasione possibile. 

Solo nella parte della pagina che ho ritagliato, la parola “revisioni” viene ripetuta 10 volte.

Quello che le persone veramente vogliono è “una revisione seria ma senza rotture di palle e spreco di tempo”.

Prima di analizzare questa parte, lasciami finire il discorso del Martello Visivo.

Centro Revisione Auto rafforza il concetto di centro di revisione professionale attraverso le sue sedi.

Guarda le foto degli otto centri: la standardizzazione è massima (dove possibile, ovviamente). 

Centro Revisioni Auto - SediCapannoni simili, portone doppio, colori sociali in assoluta evidenza, logo troneggiante su un’insegna grande centrata nel mezzo (…oddio, chissà che tassa sulla pubblicità stradale pagheranno…io sì che sono furbo, l’insegna non la metto o la metto piccola, piccola, così sto sotto i metri quadri minimi, pago poco o non pago affatto…),

Immagino che Federico Caselli, ogni volta che decide di aprire un nuovo centro, deve girare parecchio prima di trovare un immobile che risponde a tutte queste esigenze di omogeneità e, sicuramente, di logistica stradale.

Ma fa benissimo a non accontentarsi, perché, al di là che sono davvero dei bei centri (tanto di cappello), l’immagine dei capannoni è la quarta parte del martello visivo perché comunica “specializzazione”.

Inoltre, per il fatto di essere “sulla strada”, alla fine il capannone è la componente strategicamente più importante perché si fissa di sicuro in mente, staccando l’immagine dei centri di Centro Revisioni Auto da tutti quelli che la linea di revisione ce l’hanno annegata in mezzo all’officina o relegata in un angolo tra gomme e scaffali.

Anche le foto degli interni, ovviamente, giocano a favore del posizionamento di Centro Revisioni Auto.

Senso di ordine, pulizia e comfort, da un lato. Tecnica, organizzazione e logistica avanzata, dall’altro.

NOTA: non è necessario che un Martello Visivo abbia tutte queste componenti. Spesso ne basta una sola.

Centro Revisioni Auto 5

Torniamo a quello che, per me è il vero “Chiodo Verbale” di Centro Revisioni Auto: “Revisioni serie ma senza rotture di palle e perdite di tempo.”

Rafforzamento del posizionamento di Centro Revisioni Auto: il FOCUS e la Proposta Unica di Vendita.

Aprendo la pagina “Centri Diretti”, Centro Revisioni Auto nella parte sopra prima accenna cosa fa e, dopo, nella parte sotto della pagina, spiega dettagliatamente quali sono i benefici per i clienti.

Il cosa fa è chiaro: solo revisioni. Questo è il FOCUS.

Niente officina di riparazione, niente gommista, niente carrozzeria o altro. 

Solo ed esclusivamente revisioni.  

Forse dovrebbe evidenziare di più il fatto che non effettua riparazioni o altro, per fare capire che non ci sono conflitti di interesse tra revisioni e assistenza, tipiche di molti suoi concorrenti.

Consiglio: se tu hai un sito dove presenti il tuo centro di revisione (o i tuoi centri, se ne hai più di uno) ma anche la tua officina, ascolta un suggerimento: crea un secondo sito solo per l’officina (o il gommista, o la carrozzeria) e lascia le revisioni totalmente staccate dal resto.

Focalizzati su un business alla volta e presentali separatamente: chi deve fare la revisione, se vede la tua officina, pensa subito che tu possa cercare di piazzargli riparazioni inutili per fare cassa. Idem per le gomme o la carrozzeria.

Tecnicamente, abbinare servizi complementari sotto lo stesso marchio si chiama estensione di linea e, nel medio-lungo periodo, fa solo danni, perché crea confusione nella testa della gente: sei un centro di revisione o un’officina? Vengo a comprare una revisione o una riparazione o un cambio gomme? 

Nel sito Centro Revisioni Auto non trovi alcun elemento di “disturbo” che sposti l’attenzione dei clienti dalla revisione.

Il Focus è tutto sulla revisione.

La sezione Fidelity è una cosa diversa da un’estensione di linea (ma di cos’è un’estensione di linea ne parliamo un’altra volta).

La Proposta Unica di Vendita è la caratteristica che ti rende diverso dai concorrenti ed è in pratica la promessa che fai ai clienti e per la quale i clienti scelgono te.

Giusto per sgombrare subito la mente da concetti errati che ti possono venire in mente leggendo la pagina di Centro Revisioni Auto: competenza e professionalità sembrano la promessa ma, di fatto, non lo sono.

Io, se vengo da te, mi aspetto sicuramente competenza e professionalità. 

O credi che venga perché mi piace essere servito in modo approssimativo e incompetente?

Competenza e professionalità, come qualità e cortesia, sono concetti astratti, non comunicano differenza e, quindi, non restano nella mente.

A proposito, ripeti ancora una volta con me :

Qualità, convenienza e cortesia, non ci crede più manco mi’ zia!.

La Proposta Unica di Vendita è concentrata nella parte “I Servizi del Centro Revisioni Auto”:

  1. pre-revisione gratuita;
  2. gestione urgenze;
  3. apertura anche al sabato e, soprattutto,
  4. revisione in 20 minuti.

Centro Revisioni Auto i servizi

Mi dirai: ” E allora? Lo faccio anch’io. Sai che roba“. Vero.

Però Centro Revisioni Auto lo dice; lo mette nero su bianco; lo spiega in modo facile e lo mette in evidenza. Tu che fai?

  • Che ne sanno i clienti se la pre-revisione è gratis o a pagamento?
  • Che ne sanno se, quando la revisione è scaduta, possono farla tranquillamente o se c’è una burocrazia particolare per “sanare il ritardo”?
  • Che ne sanno che stare aperti il sabato è qualcosa che fanno oramai (quasi) tutti i centri?
  • Che ne sanno se servono 20 o 30 minuti per fare una revisione?

Ecco, in questo caso, farei presente che il tempo medio è di 30 minuti ma che Centro Revisioni Auto, grazie a…bla,bla,bla,… fa tutto in 20, rispettando tutte le norme. 

Tutte queste cose, agli occhi dei clienti, sono benefici che altri non danno, perché non lo comunicano.

Segnati questa: 

Le persone sono tendenzialmente egoiste e ragionano secondo la logica “cosa c’è di buono/utile per me?”.

Le persone comprano benefici, vantaggi (più o meno) immediati per se stesse.

Non vendere loro concetti astratti come qualità, cortesia, professionalità, sicurezza, competenza.

Vendi risparmio di tempo, di denaro, comodità nel non dover fare la fila, oppure comodità di fissare un appuntamento, zero fregature, nessun conflitto di interesse (reale o apparente).

La promessa, fatta nel sito e rafforzata dall’immagine dei centri di revisione che fanno davvero solo revisioni, diventa allora assolutamente credibile.  

Centro Revisioni Auto, alla fine, in Emilia Romagna, è arrivato a possedere la parola “Revisioni fatte bene” (senza rotture di palle e senza spreco di tempo) ed essere ben posizionato nella testa dei clienti.

Avviso importante:

Non cercare di imitarlo, specie se sei in Emilia Romagna.

Rischieresti solo di venire visto come una brutta copia.

Nella testa della gente oramai c’è lui come sinonimo di “Revisioni ben fatte” e scalzarlo è possibile solo se Caselli farà (volutamente) errori di marketing e strategia madornali.

Come ho detto all’inizio, “non faccio marchette a nessuno”.

Accetta pertanto che io mi complimenti con Federico Caselli per la strategia di posizionamento che ha saputo sviluppare negli anni assieme alla sua squadra: bravo, standing ovation e 90 minuti di applausi! 

Bene, siamo alla fine.

Chiaro adesso cosa significa Posizionamento? Focus? Proposta Unica di Vendita?

Per onestà, ti dico che ho solo grattato la superficie; magari ci tornerò, analizzando qualche altro centro di successo.

Prima di salutarti, lasciami fare un’ultima riflessione che riguarda tutti i centri di grandi dimensioni e volumi.

Con la crisi dei volumi che colpirà il mercato della revisione a partire già da quest’anno, centri “puri” come Centro Revisioni Auto saranno quelli maggiormente a rischio.

Il motivo è semplice: un centro di revisione genera per l’85-90% costi fissi (personale, strutture, impianti, affitti, pubblicità, eccetera); quelli variabili sono veramente minimi.

Se i volumi calano troppo, i costi fissi ti ammazzano.

Un piccolo centro con officina annessa è più flessibile: la revisione serve a creare traffico per le riparazioni e l’assistenza o la vendita di pneumatici.

Se il mercato cala, le revisioni perse sono poche e i costi sono comunque assorbiti dall’officina.

Cosa dovrebbe fare Centro Revisioni Auto? 

Espandersi con la formula attuale è complesso, perché il suo posizionamento è molto Emilia-Romagna-centrico (L’Originale in un’altra regione non funzionerebbe; Roncato forse, ma non più di tanto).

La soluzione è di dare vita ad un Network di Centri Indipendenti Associati, assieme a colleghi del suo calibro in tutta Italia.

Un unico ente di coordinamento avrebbe il compito di sviluppare piani e strategie di marketing avanzato a livello nazionale, abbattendo i costi di marketing procapite, sfruttando tutti i nuovi media, le PR e (anche un po’) la pubblicità classica per creare un nuovo, forte Brand che attacchi in primo luogo i piccoli centri, togliendo loro sempre più mercato. 

Dov’è il problema quasi insormontabile?

Un Network nazionale implica avere il coraggio di adottare un marchio nazionale unico per tutti e gli imprenditori italiani (soprattutto se di successo) difficilmente rinunciano al loro marchio (specie se li ha resi noti e forti localmente).

Piccoli centri, state tranquilli (per ora).

Alla prossima.

P.S.:  se vuoi approfondire i concetti di posizionamento e focus, online trovi dei libri molto interessanti e utili. 

Io ti consiglio quelli scritti da Al Ries (il padre del posizionamento, assieme a Jack Trout).

In italiano non trovi molto ma, fortunatamente, stanno iniziando ad arrivare sempre più testi tradotti dall’inglese (ad esempio: Focus – Il futuro della tua azienda dipende dalla focalizzazione; oppure Le 22 immutabili leggi del marketing). 

Se sai l’inglese, trovi di tutto.

 

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