Se hai un centro di revisione e pensi di fare marketing solo perché spedisci qualche lettera di scadenza revisione e fai due paginette di pubblicità sul giornalino locale hai le idee confuse.

Dai, se ti sei riconosciuto nel titolo, non ti offendere, non è mia intenzione farlo.

Voglio solo provocarti e farti iniziare a pensare che quelle quattro cosette che fai per richiamare i clienti non puoi chiamarlo marketing; chiamalo come vuoi, anche Giovanni (“Sai? io, faccio un sacco di Giovanni per conquistare i clienti e funziona alla grande!”), ma non marketing.

Ti va se parto dai fondamentali? Sì, lo so, voglia di studiare, zero: ma qui si tratta di toglierti dalla testa alcune idee sbagliate che ti sei fatto o che ti hanno spiegato i furbi che poi ti hanno venduto qualcosa chiamata “marketing”.

Una su tutte va estirpata dalla tua mente: marketing = pubblicità 

Io, quando sento questa boiata pazzesca vado fuori di matto. Sì, certo, nel marketing c’è anche la pubblicità, ma per aziende come la tua è denaro buttato nel gabinetto. 

Marketing deriva dalla parola inglese “market”, che a sua volta deriva dall’antico francese “marchiét” che deriva dal latino “mercatus”, cioè mercato.

Marketing, allora, possiamo tradurlo in italiano come “commercializzare, mettere sul mercato“.

E già qui dovrebbe iniziare ad esserti chiaro che la pubblicità centra come i cavoli a merenda. Se il mio obiettivo è di commercializzare qualcosa, significa che io voglio vendere, non fare pubblicità. Il marketing allora ha a che fare con la vendita, non con la comunicazione, l’immagine o la notorietà. Quelli sono strumenti e mezzi per raggiungere lo scopo della vendita.

Fare marketing significa mettere in atto tutta una serie di azioni e utilizzare tutta una serie di strumenti per portare il maggior numero di potenziali clienti all’acquisto di un bene o un servizio.

Quali sono queste azioni e quali sono gli strumenti che tu, con il tuo centro di revisione e la tua officina, puoi mettere in atto e utilizzare? Te lo spiego oggi e nei prossimi articoli dedicati al marketing.

Prima però, un po’ di storia: hai mai sentito parlare delle 4P del marketing? Se non le conosci, te le spiego velocemente.

Le P sono le iniziali di quattro parole (sempre inglesi) che, nel 1960, un professore americano (tale E. Jerome McCarthy) ha definito come le quattro leve su cui un’azienda può e deve agire per soddisfare il suo mercato obiettivo:

Product (Prodotto) – Price (Prezzo) – Place (Distribuzione) – Promotion (Promozione – Comunicazione – Pubblicità). 

Un’azienda deve trovare la giusta combinazione di queste leve (definita Marketing Mix) e, così facendo, può avere successo sul mercato.marketing mix

Quindi, per essere il migliore, cosa devi fare? Facilissimo: devi avere il prodotto migliore, il prezzo migliore, la distribuzione più efficace e la migliore comunicazione e pubblicità. Se sai fare tutto ciò, non puoi fallire.

Te lo leggo nella mente: mi stai mandando a fan..fulla da Lodi.

Beh, questa è la teoria e, sino agli anni ’90, le aziende che applicavano con attenzione e intelligenza il Marketing Mix potevano davvero avere un grande successo nelle vendite. 

Al di là della teoria, è tutt’altro che facile fare un buon Marketing Mix, perché le 4P sono solo i titoli di una lunga lista di cose che ci sta sotto da fare, da considerare e da definire prima di affrontare il mercato e molte aziende (anche le grandi multinazionali) spesso non sanno che fare e finiscono per copiare il leader di mercato e combattere sul prezzo.

Ma anche se fosse facile fare un buon Marketing Mix, ti dico subito che non lo puoi applicare alla revisione veicoli.

Per noi, infatti, tre delle 4P sono leve “bloccate”:

  1. il prodotto è dato (il protocollo MCTCNet): lo Stato specifica cosa devi fare (e non fare) quando controlli un veicolo. Non puoi metterci nulla di tuo in più, anche perché il cliente non ti riconoscerebbe niente per ciò;
  2. il prezzo è fisso (la Tariffa di revisione); sì, lo so, ci sono dei deficienti che arrivano a dare sino a 20€ di sconto coi buoni benzina; ma non possono farsi “un loro” listino prezzi;
  3. la distribuzione è limitata (sempre dalla normativa): a quanto ne so, ci sono solo due modi per aprire più centri: la forma consortile con una sola società e tanti soci quanti sono quelli necessari per costituire un “raggruppamento territoriale” in cui aprire un nuovo centro, oppure tante società quanti sono i centri che voglio aprire. Sai che investimento ti tocca?

Cosa non è regolamentato? La promozione, la pubblicità e la comunicazione. Un po’ poco per fare del Marketing Mix, non credi?

Però è proprio quello che, alla fine, ho fatto anch’io per anni e che oggi continui a fare tu: pubblicità e promozione a livello locale e invio di lettere di scadenza revisione (che stanno perdendo anche loro efficacia, come ho scritto in un post precedente che puoi leggere cliccando QUI.).

Tra l’altro anche le lettere di prima revisione sono soggette a rigide regole da parte del Garante della Privacy: niente pubblicità, niente offerte speciali, promozioni, niente frasi ingannevoli (“per effettuare la revisione Lei si deve recare presso la nostra sede di…”); niente cenni alla sicurezza stradale, alle sanzioni in caso di fermo da parte della Polizia, eccetera.

Comunque consolati: il marketing mix ha perso efficacia a livello mondiale, grazie a internet.  

Oggi in Rete hai la possibilità di trovare qualunque cosa, in tutto il mondo, al prezzo che vuoi tu, fartela consegnare a casa e (se vuoi) sei tu a fare pubblicità dando un giudizio da 1 a cinque (con stelle, pallini colorati, like) che comunica ad altri la tua soddisfazione o insoddisfazione. 

Il che non significa che il prodotto (o il servizio) non sia più importante; che il prezzo non conti; che la distribuzione non serva e che la promozione sia inutile.

Significa che queste leve di marketing oggi sono date per scontate dalla maggior parte dei clienti e che ciò che fa la differenza è altro.

A questo punto, finita la storia e la teoria, veniamo a cosa puoi fare (o meglio: iniziare a fare) per avere più traffico nel tuo centro di revisione e differenziarti dalla concorrenza.

C’è un’altra P (“un’altra P? P come in “che Palle”?). Mi spiace, non è colpa mia se ‘sti americani scelgono sempre parole con questa lettera.

Allora, la P sta per Positioning, cioè POSIZIONAMENTO.

Posizionarsi vuole dire possedere una parola nella mente dei clienti.

Non ti è chiaro? OK, andiamo per ordine. Ti faccio una domanda: se ti dico McDonald’s a cosa pensi? A una birra? No, vero? A un hamburger. Che poi faccia schifo, sia mollo, semifreddo e ben diverso da quello che c’è in foto sul menu, fa niente; McDonald’s possiede la parola “hamburger“. Anche Burger King fa panini con hamburger ma, se ti chiedo “dove posso mangiare un hamburger “veloce”, qua vicino?”, è più probabile che tu mi dica dove si trova il McDonald’s che Burger King.

Altro esempio: dimmi il nome di un giornale sportivo. Come dici? La Gazzetta dello Sport? E’ quello che è venuto in mente anche a me (e prima degli altri due giornali sportivi). “La Gazza” possiede il nome “giornale sportivo” e il suo posizionamento è poi rafforzato dal colore rosa.      

Ultimo esempio: sono in zona tua, devo fare la revisione alla mia auto. Vado al bar a bere un caffè e chiedo al barista: “Scusi, dove posso trovare un centro di revisione qui in zona? Uno che però non faccia troppe storie se la macchina non è troppo a posto!”

Se il barista mi sa dire il nome di un centro che risponde alla mia richiesta ecco, quel centro possiede la parola “revisione facile” (o “revisione senza troppe menate”) nella testa della gente.

E’ venuto in mente anche a te il timbrificio locale? (spero non sia tu, altrimenti ti prego di andartene, perché non sei gradito)

Bene, lui è più bravo di te a fare marketing perché, senza fare pubblicità (certamente non scrive – “Revisione facile: portami il libretto che ci penso io”) riesce a catturare tutta quella categoria di persone che non vuole fare la revisione in modo corretto, lavorando principalmente sul passaparola.

Quale parola vuoi (puoi) possedere nella testa delle persone relativamente al tuo centro di revisione (e magari alla tua officina)? Cosa potrebbe renderti unico agli occhi dei clienti e che i tuoi concorrenti avrebbero difficoltà a replicare (e anche se lo facessero arriverebbero secondi come Burger King rispetto a Mc Donald’s)?

Ti do un aiutino: la parola che ti serve è “Esperto” (oppure “Guru”, “Maestro”, “Bibbia”).

Se vuoi staccarti dagli altri, devi, ripeto devi, essere riconosciuto nella tua zona come l’esperto di qualcosa (conoscevo un concessionario Ducati che aveva una caverna, non un’officina, ma tutti i Ducatisti fanatici andavano solo ed esclusivamente da lui perché era la “Bibbia del Desmo” e facevano anche centinaia di chilometri per raggiungerlo).

STOP! Prima di andare avanti con il posizionamento c’è un passo che devi fare prima: individuare il tuo cliente obiettivo (in gergo, il tuo Target; cioè chi vuoi servire preferibilmente).

Eh, ma i clienti sono tutti uguali: vogliono fare la revisione e basta.” Sbagliato. I clienti non sono tutti uguali e tu puoi scegliere chi servire e chi no.

“Eh già, ma così perdo clienti che vanno da un altro centro!”. Bene! Meglio! Ti liberi di quelli che non vuoi tra le scatole e servi solo quelli in target.

  • Se vuoi fare il Centro di Revisione Facile, liberati di quelli che chiedono una revisione seria e focalizzarti solo sugli altri.
  • Se invece vuoi essere un Centro di Revisione Professionale (senza essere un talebano della revisione) che serve clienti che sono disposti a far sistemare l’auto (o la moto) se qualcosa non va, allora inizia a mandare via i clienti rognosi, i polemici, quelli che mentirebbero in punto di morte (“dai, fammela passare…che ti costa…giuro che esco di qui e vado subito dal gommista” e tu che rispondi ” Mi spiace, Pinocchio, non posso, le gomme sono così lisce che riesco a vedere i freni “). 

Missione impossibile? Per qualcuno no. Guarda questo cartello che un tuo collega del Centro Cars Revisioni (che ringrazio per avermi autorizzato la pubblicazione) ha esposto all’ingresso.

Cars Revisioni

Marketing educazionale: No perditempo!

Questo è fare selezione. Questo è scegliere il proprio target di clientela. Questo è porre le premesse per il posizionamento.

In più questo è anche marketing educazionale, perché spiega ai clienti le regole della revisione:

1) sono cambiati i sistemi operativi;

2) è necessario che i mezzi siano a posto;

3) a revisione conclusa, se il veicolo è bocciato, pagate lo stesso.

Sì, è un po’ troppo diretto, forse persino brutale. Ma certamente è efficace e sicuramente manda via molti rompiballe che si presentano con veicoli usciti da uno scontro a fuoco con la mafia russa e vogliono che glieli passino ad ogni costo.

Solo la parte in giallo non va troppo bene, perché è intimidatoria anche nei confronti dei clienti “buoni” (perché non mi spieghi nulla? Se la mia auto ha un problema, non sei tenuto a dirmelo?).

A questo punto, Cars Revisioni deve andare avanti e iniziare a posizionarsi, ad esempio, come “il centro di revisione responsabile per automobilisti responsabili” (….gli altri trovano il centro più adatto per loro 300 metri più avanti) e poi comportarsi di conseguenza mettendo in atto un protocollo interno di comportamento che potrebbe comportare:

  • spiegazione sul sito o su eventuale cartellonistica o su mini brochure da lasciare ai clienti di cosa è una “buona” revisione, quali controlli vengono fatti e perché, come prepararsi e come preparare il veicolo;
  • consigli su come non farsi fregare in pre-revisione con interventi inutili;
  • offerta di pre-revisione volontaria con le opzioni se farla pagare o omaggiarla;
  • massima professionalità nell’esecuzione della revisione (fare tutti i controlli);
  • consegna di una check list (certificato di revisione come prevede la Direttiva 2010/48/UE) e relativa spiegazione professionale dei difetti riscontrati (solo quelli veri); 
  • risposta ad eventuali domande di chiarimento dei clienti (senza sbuffare, sono i clienti che hai scelto di servire);
  • richiesta dei dati del cliente tra cui, soprattutto, un indirizzo mail FUNZIONANTE, per il ricontatto;
  • moduli di accettazione all’invio di una newsletter con facili consigli per un buon mantenimento della sua vettura o di comunicazioni commerciali (ovviamente senza impegno alcuno);
  • invio periodico della newsletter (se la prometti, la fai);
  • eccetera, eccetera (oh, va bene che Cars Revisioni mi ha autorizzato all’uso della foto, e lo ringrazio, ma mica posso fargli tutta la consulenza gratis…e manco a te… 😀 😀  ). 

Siamo quasi alla fine di questa prima lezione di marketing.

Rimane solo un punto altrettanto importante che devi fare (ancora prima di scegliere il target).

Se mi segui da un po’, l’hai capito: devi conoscere il mercato.

Perché il marketing è conoscenza del mercato.

E per conoscere il mercato c’è una sola fonte attendibile oggi in Italia e un solo esperto dei numeri, delle statistiche, delle analisi, delle previsioni e delle proiezioni della revisione veicoli.

E questo esperto si rivolge solo agli Operatori Professionali della Revisioni Veicoli

…..vuoi vedere che sto facendo Posizionamento? Che ho scelto il mio target? Che la mia comunicazione è conseguentemente coerente con questa scelta?

…..vuoi vedere che Osservatorio Revisione Veicoli è il marchio che da oggi hai in mente ogni volta che pensi alla “Revisione Professionale”?

…..vuoi vedere che QuattroDueDue è il prodotto che da oggi hai in mente ogni volta che pensi a informazioni, statistiche e analisi aggiornate, complete e reali sul mercato della revisione passato, presente e futuro? 

Questo è marketing! I LOVE MARKETING.

Alla prossima!

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